#почему покупают бренд а не товар | Explore Tumblr Posts and Blogs

novatorio · 5 years

Text

«Бренд площадки важнее брендов товаров, которые вы продаете»: колонка Артема Шевченко, Hubber

Каким образом сейчас трансформируется рынок онлайн-торговли? Почему мы живем в эпоху Amazon? Какие изменения требуются от брендов ecommerce-проектов? Об этом в своей колонке для AIN.UA рассказывает основатель СЕО платформы Hubber Артем Шевченко.

Около двух лет назад я задал вопрос одному из топ-менеджеров «Розетки»: «В чем секрет успеха?» и он ответил следующее: «Мы смотрим, как ведет себя Amazon, и понимаем, что это будет работать у нас через несколько лет». О чем это говорит?

Наш онлайн-ритейл сейчас во многом отстает от мировых тенденций на 3-5 лет. Поэтому так важно понимать, что происходит на рынке мировой онлайн-торговли, чтобы строить в Украине качественный e-commerce и омниканальность. Я собрал немного статистики, чтобы более глубже понимать процессы и решил ею поделиться. Использовал последние отчеты таких компаний:

Я в первую очеред предприниматель. Мы с партнерами несколько лет назад запустили ecommerce-платформу для поставщиков и интернет-магазинов Hubber и на сегодняшний день это — самая крупная дропшиппинг-платформа в Украине и СНГ (по количеству SKU). И выводы, которые я сделал из этих отчетов — это не догма, это скорее мои размышления на тему того, что сейчас происходит с рынком и что с ним будет дальше. Я смотрю на рынок не как аналитик, а как бизнесмен.

Последняя статистика говорит о том, что 51% всех людей в мире находятся в онлайне. В Украине — 63%:

Сами видите, что США и Европа почти полностью в онлайне и, уверен, в ближайшие пару лет мы увидим, что цифры достигнут 100%.

Интернет — это канал коммуникаций, который обязательно нужно использовать, если вы продаете товары. Почему? Давайте посмотрим на статистику США:

В США 20% всех продаж происходит в онлайне и эта история растет от года к году. В деньгах это около $140 млрд. В Украине, для сравнения, это 3,5% от всех продаж. Мы сейчас находимся на стадии, когда все будет расти и есть шанс прильнуть к процессу. Двигаемся дальше.

В мире онлайн растет ежегодно на 12,4%, офлайн — на 2%. Оба канала растут и онлайн роста не сбавляет. Но когда мы начинаем говорить в целом про онлайн, то мы думаем, что это только интернет-магазины. Это не так. Пример с Китаем:

В Китае есть сотни магазинов с виртуальной витриной без физических товаров. Вы просто заходите в магазин, сканируете чеки с иллюстраций товаров, и потом ваша наборная корзина приезжает к вам домой (либо вы можете забрать ее на кассе).

Суть в том, что тенденции идут не только из офлайна в онлайн. Тенденции говорят о том, что если раньше ключевым был бренд товара, то теперь паттерн у людей кардинально меняется — пользователь идет на бренд витрины.

Представьте себе, что в США около 40% товарных запросов происходят на Amazon (а есть еще и другие онлайн-витрины). Google проигрывает конкуренцию брендовым интернет-магазинам в поиске товаров. Это невероятно важный тренд, который говорит нам о том, что именно бренд продавца имеет значение.

Когда я говорю о бренде продавца это, в первую очередь:

Сервис;

Качество;

Гарантии;

Удобство.

Справа на графике вы видите, в процентом соотношении, все возражения людей, которые не хотят покупать либо вообще в онлайне, либо у конкретного продавца. Красным отмечено то, на что вы, как продавец, можете повлиять.

Допустим, это «Тяжело убедиться в качестве товара». Если вы покупаете товар, не понимая какого он качества, в неизвестн��м интернет-магазине, то, безусловно, будете переживать. Скорее всего, даже не сделаете покупку.

Но если вы покупаете товар неизвестного бренда у трастового продавца, который гарантирует возврат и сервис, то вероятность покупки выше (потому что вы сможете вдруг что вернуть деньги). Все пункты в итоге вы можете схлопнуть — это соответственно увеличит объем продаж. Но чтобы схлопнуть эти пункты вы должны строить бренд продавца. Как это?

Цикл жизни потребителя

Когда мы говорим про онлайн, это не значит, что нужно выжечь целевую аудиторию рекламными кампаниями, прероллами на ютубе, баннерами в контексте. Таким образом настоящий бренд вы не построите. Сейчас принято говорить, что бренд — это экосистема. Если мы рассматриваем паттерны клиента в рамках покупки товаров, мы видим два цикла.

Цикл жизни обыкновенного потребителя в офлайне — увидел, выбрал, купил, пользуется и дальше по кругу. А теперь посмотрите, что происходит с человеком в онлайне. Точнее, что он хочет получить от вас:

Теперь пользователь не просто хочет купить, он хочет купить на платформе, где сможет и прочитать отзывы, и посмотреть видеообзор, и сравнить товары, а также пообщаться с поддержкой, и скачать приложение.

Все эти ��локи важны в построении экосистемы. Если вы для клиента сможете закрывать большую часть коммуникаций, то он будет понимать, что ваш интернет-магазин — это бренд, который сопровождает его в процессе покупки, пользования и повторных покупок в итоге.

Где покупают товары?

Тут мы заговорили о платформах. Чем люди пользуются в онлайне, когда потребляют контент и делают покупки?

До 2007 года единственной платформой покупки товаров онлайн был десктоп. После появился смартфон и чуть позже планшет. И уже с 2010 по 2014 мобильный телефон стал тем девайсом, которым люди начали пользоваться все больше и для многих он стал наиболее приоритетным каналом взаимодействия с миром онлайн. Но технологии не останавливаются — в 2013 году появляется тренд на смарт-гаджеты.

В 2016 появляется тренд на VR-устройства. Но как рассказал один из владельцев компании, разрабатывающей VR, большая часть людей покупают VR ради просмотра порно. Компания даже выпустила инструкцию, которая рассказывает, как нужно объяснить жене/мужу для чего вы купили это устройство и как его быстро переключить в неловкий момент.

Лично мне кажется, что VR как платформа для онлайн-покупок не является каналом, достойным внимания. Во всяком случае, пока.

Дальше идет тренд на мессенджеры и чат-боты (тоже 2016 год). Все думали о том, что теперь с нами будут общаться боты, которые будут очень умными, и цепочка коммуникаций будет совершенно другой.

В 2017 появляется «интернет вещей» — все эти истории про умные холодильники, которые самостоятельно покупают еду, и стиральные машины, которые заказывают доставку порошка.

Хайповые темы, но, по моему мнению, не взлетело. Время для такого еще не пришло. Именно смартфон на сегодня является основным способом коммуникаций. Смартфон, который находится с вами постоянно, и в котором вы проводите колоссальное количество времени. Вот вам другая статистика:

В 2010 году пользователь в США тратил 43% времени (где его могла достать реклама) на просмотр телевизора и столько же из всего рекламного бюджета тратилось на рекламу в этот канал. Мобильные телефоны тогда претендовали только на 8% внимания и только 0.5% всех бюджетов тратилось на то, чтобы как-то монетизировать этот трафик.

А теперь смотрите на конец 2018 года — 33% всего времени жители США проводили в телефоне (из общего времени потребления информации) и 33% от всего бюджета тратилось на рекламу именно в этот канал. Давайте посмотрим как росли бюджеты до 2018 года. Синий цвет — это затраты на рекламу в десктопе, а серый — мобайл.

В центре внимания — не продажа товара

Тут возникает интересная штука. Мы вроде бы понимаем, что мобильный телефон и десктоп — это вещи разные, но большинство продавцов, находясь в онлайне, ведут абсолютно одинаковую коммуникацию. Эти каналы нужно кардинально разграничивать.

Хочется привести пример с Instagram/Facebook Stories — их ежедневно просматривает 800 млн человек. Это более 20% всех пользователей интернета в мире. Таких примеров (и различных каналов) достаточно, но многие бренды до сих пор их не используют. Думают, какая разница, главное ведь сама коммуникация, важны касания с клиентом.

Но эти касания нужно сильно различать, потому что в центре внимания должна быть не продажа товара или услуги, а потребности, которые хочет удовлетворить ваш клиент. Персональные потребности.

Сейчас по факту существует пропасть между ритейлером и потребителем.

Нужно исходить из того, что пользователь не хочет покупать у вас товар, он не хочет видеть вашу рекламу. Он хочет, чтобы вы попали в его потребность. Только тогда он сделает покупку и вернется еще раз (а вы, таким образом, выстроите свой бренд). Кстати, вот недавно увидел такую рекламу в Facebook к своему дню рождения. Идеально:

Еще немного цифр о персонализации:

Пару месяцев назад к нам в офис приехал представитель одной турецкой компании и показывал нам свой стартап. Суть в следующем — они придумали виджет для интернет-магазинов, который заходит в базу данных о товаре и каждому отдельному пользователю выдает совершенно уникальную витрину.

Этот виджет характеризует пользователя по 32 параметрам. Вероятность того, что человек купит, увеличивается от 25 до 30%. Это пример того, каким будет e-commerce уже завтра.

Покупал я недавно блендер

Что бы вы не продавали, вы должны быть в онлайне. Есть очень много недооцененных категорий товаров (строительные материалы, продукты питания и пр), у которых большой рост с каждым кварталом. Фокусируйтесь на мобайле — вы должны понимать, что коммуникации в мобайле отличаются от десктопных (и, тем более, офлайновых). Смотрите в сторону омниканальности и думайте над тем, как использовать в своем бизнесе модель маркетплейса.

Пример. Недавно дома сгорел блендер. Я поехал его покупать в торговый центр на Петровке, причем жена попросила выбрать блендер с определенными характеристиками. Приехал в Braun, мне показали 6-7 вариантов. Сервис, конечно, был идеальный, потому что магазин специализированный, но ни один из блендеров по характеристикам, к сожалению, не подошел.

Я зашел в соседний магазин (мультитоварный) — там блендеров было еще меньше. Я зашел в Comfy, где со мной произошла уже другая история: выбор блендеров небольшой, но менеджер сразу поняла, что мне нужно, и привела к монитору, на котором был открыт их интернет-магазин.

Мы нашли подходящий блендер, и в карточке товара была информация, в каком магазине я могу его сейчас купить. Меня из офлайна привели в онлайн. Магазин с подходящим блендером был слишком далеко, поэтому я зашел в «Розетку», которая была рядом. Там небольшая витрина блендеров, где менеджер точно также привел меня к монитору, где уже открыл маркетплейс, и показал сотни вариантов. Мы выбрали, менеджер оформил заказ и доставку на завтра.

Когда я говорю про омниканальность, я имею в виду не только разные каналы коммуникаций. Омниканальность — это и ассортимент товаров. Именно ассортимент позволит вам попадать в персональные потребности каждого потенциального клиента. Если вы продаете 5 товаров, то что вы можете предложить? Другое дело, если у вас 100000 товарных позиций. Немного статистики о маркетплейсах:

Аналитика показывает +14% к среднему чеку и +54% рост продаж через маркетплейсы, +3% NPS (индекс лояльностей пользователей). Посмотрите, что происходило с Amazon и «Розеткой», после того, как они стали маркетплейсами:

В 2000 году Amazon запустил модель маркетплейса и уже в 2002-м показал четырехкратное увеличение роста продаж (!). В итоге треть выручки было из маркетплейса. «Розетка» запустила маркетплейс в 2016 и уже в 2019 году каждый второй товар, проданный на Розетке, был продан из маркетплейса. Впечатляет, правда?

Статистика по миру:

Почему так? Потому что это удобно. Я прихожу на одну витрину, где есть миллионы SKU. И я не трачу свое время. Один мультиканальный бренд закрывает для меня все вопросы. Мне больше ничего и не нужно.

Итог

Поэтому всем владельцам бизнеса, которые развивают сейчас ecommerce-проект в Украине я бы рекомендовал:

Выстраивать экосистему бренда, которая заключается в выстраивании цепочки digital-коммуникаций. Не считайте покупку по последнему клику — ориентируйтесь на цепочки ассоциированных конверсий;

Помнить, ваш бренд важнее брендов товаров, которые вы продаете;

Синхронизировать офлайн с онлайном. Не нужно переходить из офлайна в онлайн — нужно правильно соединить эти каналы;

Смотреть в сторону модели маркетплейса. Большой ассортимент товаров позволит вам выйти на совершенно другой уровень конкуренции.

Источник: NOVATOR

#авторские колонки

0 notes

h4wru-blog · 5 years

Text

50 лучших книг по современному маркетингу: навигатор

New Post has been published on https://is.gd/lmKOQM

50 лучших книг по современному маркетингу: навигатор

Какие книги должны стоять на полке специалиста по маркетингу?

1. Котлер Филип, Армстронг Гари, Вонг Вероника, Сондерс Джон «Основы маркетинга». Вильямс, 2016.

Наряду с базовыми сведениями читатель получит информацию о новых методических разработках в маркетинге и узнает, как меняется маркетинг с развитием технологий и изменением финансовой ситуации в мире (6).

2. Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст». Альпина, 2019.

Авторы на конкретных примерах показывают, что такое хорошо и что такое плохо в информационных, рекламных, журналистских и публицистических текстах. Как излагать мысли кратко, ясно и убедительно, без языкового мусора, фальши и штампов (6).

3. Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Эта книга изменит ваши представления о маркетинге раз и навсегда. Фил Барден — маркетер с 2-летним стажем — рассказывает о совершенно новом подходе к маркетингу. Новый подход основан на четких научных данных и результатах исследований, которые как на ладони показывают, почему люди покупают что-то (5).

4. Джек Траут, Эл Райс «Маркетинговые войны». Питер, 2009.

Едва ли не с первого дня выхода в свет книга стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. Сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал ее (5).

5. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Это классика книг о рекламе, написанная одним из выдающихся специалистов, отцом современной рекламы — Дэвидом Огилви. Как сделать рекламу, которая будет продавать? Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн? Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством? (5).

6. Карл Сьюэлл. «Клиенты на всю жизнь». Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Книга являет собой практическое руководство по работе с клиентами, а попутно и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу. Сьюэлл рекомендует всем делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. (4).

7. Игорь Манн, Дмитрий Турусин «Точки контакта». Манн, Иванов и Фер��ер, 2012.

Точки контакта – это сильно недооцененный актив маркетинга. Позиционирование, дифференцирование, сегментирование, жизненный цикл, маркетинговые коммуникации, маркетинг без бюджета рассмотрены в мельчайших подробностях, а точки контакта остаются по-прежнему в стороне (4).

8. Игорь Манн «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов», Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Полсотни идей, изложенных в книге, касаются разных сфер: маркетинга, рекламы, продаж, PR, клиентской лояльности, организации работы в целом. Однако общий знаменатель у них один: это способы ощутимо поднять вашу прибыль, которые можно внедрить быстро — причем внедрить на малом бюджете или вовсе без бюджета (3).

9. Марти Ньюмейер «ZAG-Манифест другого маркетинга». Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Что такое бренд? Как писал в революционной книге «Разрыв бренда» Марти Ньюмейер, это не что-то, контролируемое компанией (логотип или рекламный слоган). Это восприятие продукта, услуги, компании клиентом. Самый близкий синоним – это репутация. Вы можете на нее влиять, но не контролировать напрямую (2).

10. Чан Ким «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков». Манн, Иванов и Фербер, 2016.

Мы привыкли думать, что конкуренция – это символ здорового бизнеса. Однако с каждым годом конкуренция становится все более и более напряженной, а борьба за симпатии потребителя (и его кошелек) – все более кровопролитной. Бизнес-океан окрасился в красный цвет, и выживать в нем становится все труднее (2).

11. Джек Траут «Сила простоты». Питер, 2007.

Все гениальное – просто! Это утверждение касается не только великих научных открытий, но и сферы бизнеса – что убедительно доказывают Джек Траут и Стив Ривкин в своей работе. Авторы смогли «разобрать» и упростить такие аспекты, как лидерство и управление персоналом, ценообразование и маркетинг (2).

12. Филип Котлер, Кевин Келлер «Маркетинг Менеджмент», Питер, 2007.

Знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга, снабженные примерами из практики. Продуманная, удобная структура делает ее незаменимым пособием по одной из самых актуальных экономических дисциплин (2).

13. Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Манн, Иванов и Фербер, 2018.

Почему некоторые продукты привлекают наше внимание, а некоторые – нет? Как некоторые продукты формируют у нас привычки? Есть ли у этих продуктов какие-то схожие черты и паттерны? Эта книга описывает процесс, состоящий из четырех этапов, который позволяет формировать привычки покупателей (2).

14. Игорь Манн «Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу». Манн, Иванов и Фербер, 2018.

Игорь Манн рассказывает о маркетинге, его основных инструментах, делится интересными примерами из своей многолетней практики. Книга написана ярким, зажигательным языком, насыщена полезными, практическими советами и побуждает к немедленному воплощению всех идей!

15. Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии». Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Из лабораторий наука пришла в супермаркет по соседству с вами – и оказывает серьезное влияние на вас. В условиях серьезной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как мы делаем покупки и какие скрытые факторы побуждают нас покупать.

16. Йон Бергер «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными». Манн, Иванов и Фербер, АСТ, 2017.

Люди не прислушиваются к рекламе, они прислушиваются к мнению других людей. Но почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает контент в Сети вирусным?

17. Сет Годин «Доверительный маркетинг». Альпина Паблишер, 2008.

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година – вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу – показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя. Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание – это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку.

18. Райан Холидей «Хакер маркетинга. Креатив и технологии». Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014.

Правила игры для маркетологов изменились необратимо, раз и навсегда. Те, кто не усвоит этого сегодня, рискуют безнадежно устареть завтра, утверждает Райан Холидей, директор по маркетингу American Apparel, автор международного бестселлера «Верьте мне, я лгу!».

19. Дэвид Аакер «Создание сильных брендов». Издательство Гребенников, 2008.

В числе основных разделов, представляющих для читателя особый интерес, можно отметить: анализ многочисленных методов оценки рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию портфеля бренда с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных брендинговых мероприятий.

20. Маргарет Марк, Кэрол Пирсон «Герой и Бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов». Питер, 2005.

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей.

21. Кевин Келлер «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом». Вильямс, 2005.

Торговая марка – один из самых ценных активов компании. Однако создание и «взращивание» эффективной торговой марки требует немалых усилий и времени. Автор книги предлагает менеджерам эффективные концепции и практические методы, позволяющие повысить долгосрочную прибыльность стратегий управления торговой маркой, а также примеры из практики известных компаний США и других стран.

22. Кевин Робертс «Lovemarks. Бренды будущего». Рипол Классик, 2005.

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает Кевин Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают. Только после этого можно строить свою рекламную политику.

23. Фредерик Райхельд, Роб Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

По мнению Райхельда, успех в бизнесе и в жизни зависит от того, улучшает компания жизнь людей или ухудшает. Приобретения, агрессивные ценовые стратегии, расширение продуктовых линеек, стратегии перекрестных продаж, новые маркетинговые кампании и многие другие инструменты, входящие в инструментарий руководителя, могут дать быстрые результаты в краткосрочном периоде. Если же при этом не появятся довольные клиенты, то рост компании будет недолгим.

24. Авинаш Кошик «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики». Вильямс, 2014.

Несмотря на бурное развитие веб-среды, онлайн-маркетинга и рекламы за последние несколько лет, подход к использованию данных в основном остался тем же самым, что и десятилетие назад. В этой книге лидер в области веб-аналитики, Авинаш Кошик, представляет платформу веб-аналитики следующего поколения, которая существенно расширяет интеллектуальные возможности организаций и способствует более быстрому их росту.

25. Денис Савельев, Евгения Крюкова, «100+ хаков для интернет-маркетологов». Альпина, 2018.

Универсальное руководство и настоящий кладезь полезной информации с пошаговой инструкцией к действию. В этой книге не будет банальных советов из серии «создавая полезный контент, думайте о своей аудитории».

26. Аллан Диб «Одностраничный маркетинговый план». Библос, 2018.

Организатор нескольких успешных стартапов, бизнес-тренер и маркетолог-новатор Аллан Диб предлагает абсолютно новый подход к практическому маркетингу, который позволяет быстро и просто составить маркетинговый план. Он занимает буквально одну страницу.

27. Дмитрий Кот «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам». Питер, 2018.

Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку?

28. Ричард Талер «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Эксмо, 2017.

Автор книги – лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда.

29. Андреас Бур. «Потребитель 3.0». Эксмо, 2015.

Эта книга – путешествие по миру современного потребителя. Как он думает, чем руководствуется при принятии решения о покупке? Чтобы продавать, важно знать не только возраст наших покупателей, но их интересы, цели и желания. Автор дает полезные советы о том, как должна измениться работа одела продаж, как вести себя с новыми клиентами и каким продуктам и услугам следует отдавать предпочтение.

30. Гилберт Черчилль, Том Браун, «Маркетинговые исследования». Питер, 2007.

Оставаясь базовым учебником по маркетинговым исследованиям, книга стала ориентированной на реальные ситуации, возникающие при проведении исследовательских проектов на практике, так как современное образование требует не только знания теоретических основ, но и умения применять их в жизни.

31. Филип Котлер «Десять смертных грехов маркетинга». Альпина паблишер, 2019.

О типичных ошибках маркетологов, которые могут привести компанию к полному краху. Котлер выделил 10 наиболее часто встречаемых и наиболее опасных шагов, идя на которые, нельзя ожидать ничего хорошего.

32. Игорь Липсиц «Ценообразование». Юрайт, 2013.

В пособии описываются основные методы и приемы эффективного управления ценообразованием в коммерческих фирмах, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики фирмы, предлагаются рациональные способы решения специфических задач ценообразования.

33. Эл Райс, Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы». Питер, 2007.

Книга стала классикой, приобрела статус библии для специалистов по маркетингу, рекламе и руководителей компаний, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей.

34. Гарри Беквит «Продавая незримое». Альпина, 2011.

На практических примерах работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий, книга рассказывает о том, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать.

35. Халид Салех, Айят Шукари «Повышение конверсии веб-сайта». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Настоящая азбука интернет-маркетинга: со своей теоретической базой, примерами и описанием наиболее эффективных инструментов. Специально для начинающих специалистов – две первые главы, чтобы объяснить основные ф��рмулы и показатели, которые используются для анализа эффективности работы сайтов.

36. Джек Траут, Стив Ривкин «Дифференцируйся или умирай». Питер, 2006.

Авторы рассказывают о том, как создать для своего бренда неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке.

37. Джеффри Паркер, Маршалл ван Альстин, Санджит Чаудари «Революция платформ». Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Первое руководство по моделям платформенного бизнеса, написанное тремя ведущими экспертами в этой теме. Неважно, соединяют ли платформы покупателей и продавцов, владельцев квартир и туристов или водителей и пассажиров – авторы раскрывают, как устроена эта революция, и предлагают первое руководство по созданию собственного успешного бизнеса на платформе.

38. Филип Котлер «Маркетинг от А до Я». Альпина Паблишер, 2019.

Книга написана легендарным гуру маркетинга и стала настольной для миллионов специалистов во всем мире. Она дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и об инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.

39. Алексей Иванов «Реклама. Игра на эмоциях». Альпина Паблишер, 2000.

На сотнях примеров автор разбирает семь наиболее мощных эмоциональных пружин, которые побуждают человека к действиям: зависть, любопытство, страх, любовь… Если вы построите рекламу, используя хотя бы одну из них, то ваша реклама станет существенно эффективнее.

40. Мартин Линдстром «Чувство бренда». Эксмо, 2008.

Информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Эффективность сенсорного брендинга поразительна! И что не менее важно, эта теория универсальна, применима практически к любой отрасли.

41. Андрей Пометун «Маркетинг по любви». Эксмо, 2017.

В отличие от стандартных рекламных методов, доверительный маркетинг, или маркетинг по любви, действует только с разрешения пользователя и мягко подталкивает клиента к долговременным отношениям. В книге собраны более 70 самых сильных инструментов маркетинга, которыми вы можете воспользоваться уже сегодня.

42. Левинсон Джей Конрад «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Тема партизанского маркетинга еще достаточно нова для России. Но у российского читателя появилась возможность получить информацию о ней из первых рук – от «отца» партизанского маркетинга Джея Левинсона. Его книги изданы многомиллионными тиражами, а курс партизанского маркетинга Левинсона даже входит в программу обучения MBA.

43. Джон Янч «Маркетинг без диплома». Манн, Иванов и Фербер, 2000.

Всемирно известный маркетинговый гуру Джон Янч в новом издании своего бестселлера показывает, как разработать и реализовать маркетинговый план, способный вдохнуть новую жизнь в ваш бизнес и повысить ваши доходы. Это руководство включает в себя простые, эффективные и бюджетные методы и стратегии, основанные на десятках лет работы автора с компаниями разного масштаба.

44. Митч Мейерсон «Основы интернет-маркетинга». Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Книга обо всем, что нужно знать новичку, чтобы успешно запустить свой магазин в интернете: общая стратегия маркетинга, выбор продукта, создание контента, дизайн, привлечение трафика, конверсия, автоматизация и аналитика, партнерские программы и т.д.

45. Эрик Шмидт, Джонатан Розенберг, Алан Игл «Как работает Google». Эксмо, 2015.

Из книги можно узнать, как в Google развивают корпоративную культуру, привлекают талантливых специалистов, придумывают инновации, решают неразрешимые задачи и все с многочисленными историями из жизни Google, которые публикуются впервые.

46. Мартин Линдстром, «Вынос Мозга». Альпина Бизнес Букс, 2012.

Мартин Линдстром прекрасно знает кухню брендинга крупных корпораций изнутри — а теперь, вооруженный этим знанием, разоблачает самые поразительные и сокровенные их секреты.

47. Ричард Талер «Nudge. Архитектура выбора». Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Что кроется за нашими решениями, как принять лучшее для себя или помочь в этом окружающим? Основанная на научных исследованиях книга будет интересна всем, кому приходится делать выбор, независимо от сферы деятельности или социального статуса.

48. Роджер Бэст, «Маркетинг от потребителя». Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Прочитав эту книгу, вы научитесь анализировать рынок и выявлять его основные закономерности, управлять лояльностью и выстраивать взаимоотношения с потребителями, познакомитесь с ключевыми показателями и аналитикой. Узнаете все об управлении в условиях рынка и финансовых результатах.

49. Нирмалия Кумар, «Маркетинг как стратегия». Претекст, 2000.

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

50. Майкл Портер, «Конкурентная стратегия». Альпина Паблишер, 2011.

Книга содержит не только теоретические положения, но и многочисленные практические советы относительно поведения фирмы и ее менеджеров в зависимости от конкретных рыночных условий. Книга пережила несколько переизданий, а изложенные в ней идеи выдержали испытание временем.

В подготовке списка приняли участие:

Сергей Ксенофонтов, директор по маркетингу Navicon

Анна Лебедева, Head of Growth Marketing, SEMrush

Кристина Багиян, руководитель PR-департамента Pro-Vision Communications

Мария Махичева, директор по маркетингу CloudPayments

Алексей Горовенко, руководитель отдела маркетинга Promodo

Ольга Николаева, менеджер по маркетингу CL Services

Вячеслав Севостьянов, интернет-маркетолог PlanetiPhone.ru

Елена Букина, сооснователь и директор Boost-E

Талли Кельми, управляющий партнер и креативный директор Ampersand.fm

Маша Елисеева, руководитель SMM-отдела AGM Group

Анатолий Петров, интернет-маркетолог FL.ru

Евгения Лукашевич, директор по маркетингу «ЭГО Транслейтинг»

Максим Блынский, директор по интернет-маркетингу «Байкал-Сервис ТК»

Алексей Чесноков, директор департамента маркетинга «Фабрики дверей и люков Revizor»

Федор Федоров, директор по маркетингу и развитию школы бизнеса МИРБИС

Колесов Виталий, руководитель отдела маркетинга «Ай Пи Решения»

Ольга Басова, маркетолог

Ксения Киселева, директор по маркетинговым коммуникациям Leroy Merlin

Анастасия Фодина, PR-менеджер МФК «Саммит»

Оксана Казинская, директор по маркетингу Digital-студия WEBTAN

Алексей Кондаков, специалист отдела маркетинга и коммуникаций Coface Россия

Владимир Ластенко, коммерческий директор AYEP’S

Гай Карапетян, генеральный директор Gai.Company

Анна Царегородцева, маркетолог-экономист Агентства стратегического маркетинга «Щука»

0 notes

sevlani1 · 5 years

Text

«До 50% дешевле». Как Bringly покоряет рынок России

В ноябре 2018 года «Яндекс» запустил Bringly — маркетплейс, ориентированный на товары из-за рубежа. С тех пор сервис расширил ассортимент до четырёх миллионов товаров, набрал 700 страниц на форуме 4PDA и заполонил интернет своими баллами. А ещё навязал борьбу AliExpress и Amazon. Мы обсудили настоящее и будущее сервиса с Аркадием Маркарьяном, директором категории электроники Bringly.

Как устроен Bringly

Вы позиционируете свою площадку как место продажи заграничных товаров. Чем Bringly кардинально отличается от AliExpress и других сервисов, представляющих зарубежную продукцию?

Не все китайские магазины одинаково следят за ассортиментом. Кто-то может добавить сразу пять миллионов товаров, пригласить всех производителей, поставщиков, дистрибьюторов и перекупщиков, чтобы создать видимость широты предложений. Кто-то самостоятельно строго отбирает поставщиков и категории товаров. Но есть и третья разновидность маркетплейсов — они жёстко контролируют качество продуктов, чётко диктуют правила их добавления, а также требования по условиям и скорости формирования заказа и доставки его до склада.

Наш собеседник — Аркадий Маркарьян, директор категории электроники Bringly

Bringly относится к третьей категории [одобрительно кивает]. У нас свои склады, есть люди, отбирающие товары и бренды, которые могут заинтересовать покупателей. Мы не заводим весь ассортимент, который можно скупить в КНР. Например, по электронике работаем только со складом в Риге, обеспечивая быструю доставку.

В категории «Смартфоны» неизвестных марок из Китая вы не найдёте.

Если телефоны находятся на нашем складе в Риге, значит, мы обеспечиваем быструю транспортировку до Москвы от пяти дней. Если это дальний регион России, заказ может ехать чуть дольше. Но всё равно — люди должны чувствовать, что Bringly предоставляет быстрый сервис, который значительно отличается от других маркетплейсов. Мы также сотрудничаем с поставщиками различных аксессуаров из Китая. Брендовая техника идёт только со склада, где мы гарантируем свою доставку.

По части странных наименований Bringly недалеко ушёл от AliExpress. Не пора ли навести порядок? А то «Тип регулятор PortableAir условно разделённый дистанционный» как-то смущает.

Это не предел [смеётся]! Поищите более весёлые названия, у нас есть целый список, особенно среди товаров для дома. То, что вы назвали, — маркер для закрашивания царапин на дереве. Мне вот особенно вешалка для одежды понравилась: «Одинокий немой дворецкий».

Насчёт оформления карточек. Мы используем вендорские снимки или наши собственные. Есть правила, как всё должно выглядеть на карточке, и, может быть, в будущем вся продукция будет проходить через нашу фотолабораторию.

Касательно переводов: мы не можем в полной мере контролировать, что загружают китайские, турецкие и европейские мерчендайзеры или дистрибьюторы, поэтому надеемся на наш переводчик. А он ещё только учится понимать новые товары, особенно турецкие, — это новый опыт для него.

Ассортимент, который выбираем и контролируем мы, таких ошибок лишён.

У вас сумбур и в каталогах. В автозапчастях встречается одежда, в товарах для детей — гаечные ключи, а в электронике — резиновые коврики. Как это случается?

Такая ситуация возникает частично из-за категорий, которые нам передают поставщики товара. Например, коврик для машины бывает резиновым либо из ворса. Если поставщик напишет «ворс» или «коврик из ткани», его товар может попасть куда-нибудь, кроме автомобильных аксессуаров.

В будущем мы сможем сравнивать соответствие картинки, анализировать изображение на фото, описание товара и его категорию потому что у нас сильный ИИ. Сейчас же просто анализируем: скажем, если хочешь продавать часы, но загрузил снимок ботинка, то изображение в карточке не появится [пожимает плечами].

Ну вот была ситуация, когда гаечный ключ оказался в детских игрушках…

Пока искусственный интеллект не умеет такие вещи отличать, ведь гаечные ключи бывают пластиковые, детские, из конструкторов. Глобально он прав: ключами могут и малыши играть. Однако понять, детская игрушка это или DIY-категория, — тут надо учиться.

Вы позиционируете Bringly как площадку с товарами из Европы и Азии. Но какую интересную электронику предлагают те же Турция или Румыния?

Помимо международных брендов, даже в Румынии, Польше, Чехии и Германии есть локальные игроки. Там свои дистрибьюторские компании, которые понимают, какой нужен продукт. Они едут в Китай, заказывают OEM или ODM, ставят свой логотип и продают.

В Турции я встречал прекрасные бренды — например, General Mobile. Очень хорошие телефоны. Пока предложения отсутствуют у нас на площадке, ведь они неизвестны российской аудитории.

Нетрудно подключить локальные бренды стран, с которыми работаем, но они просто не будут продаваться. Мы ведём переговоры с General Mobile и другими локальными производителями из разных регионов Европы.

Bringly — это агрегатор. Вы собираете товары с разных точек мира в одном месте. При этом утверждаете, что у вас есть эксклюзивный ассортимент. Какой?

Если видим, что самое лучшее продаётся на другом маркетплейсе, то пытаемся выйти на поставщика. В сегменте электроники это очень просто, если бренд уже известный. У нас профессиональная команда. Она легко способна найти производителя, дотянуться до главного офиса в Китае или Европе и сообщить: «Здравствуйте, давайте работать с нами напрямую». Тогда уже возникают условия эксклюзива. Они бывают нескольких видов.

Скажем, товар очень популярен , но в России его нет — можем завезти его первыми. Если продукт уже продаётся, мы предлагаем разделить его отличительными характеристиками. Например, продавать вариант с меньшей памятью, если говорить о смартфонах. У нас могут быть модели 2-16 ГБ, а в рознице — 3-32 либо 4-64. Это позволяет не убивать продажи офлайна и в то же время у производителя появляется возможность расширить предлагаемый ассортимент, увеличив продажи за счёт продукта, который отсутствует в офлайне, но есть у нас. Это продуктовый эксклюзив.

И наконец, бывает эксклюзив по цене. Мы договариваемся, что наша цена — супернизкая, в отличии от розницы, из-за иного ценообразования. При согласовании и участии всех заинтересованных сторон действительно нетрудно так делать. И мы уже делаем с некоторыми брендами. Такая схема может позволить продать большой объем товара который уже уходит с рынка, или нового товара, планируемый к запуску в России. Тогда мы всех обзорах акцентируем внимание, что у нас лучшее предложение на рынке. Если заявляем подобное, значит, это правда! [уверенно кивает].

О ценах

По ряду позиций у вас действительно низкие цены. За счёт чего удается их держать?

Маркетплейс подразумевает покупку товара конечным пользователем. Соответственно, если товар не предназначен для последующей коммерческой реализации, налог добавленной стоимости не взимается, ведь у покупателя нет цели перепродавать. Значит, начиная с 1 января, он экономит 20%.

Плюс реализация товаров на маркетплейсе подразумевает прямую работу и с производителями, и с клиентами. Мы исключаем дистрибьюторов и ритейлеров, они обычно значительно увеличивают стоимость товара, закладывая все расходы в цену товара. Покупка товара у нас это экономия — 20% НДС и ещё до 30% от розничной цены.

В итоге с нашим предложением вы купите товар до 50% дешевле, чем в офлайн-магазинах.

На старте у вас были мощные предложения для первой покупки: 500 рублей-баллов на счёт плюс скидки. Теперь вы срезали бонусы до 250 рублей-баллов. Почему?

При запуске сервиса важно привлечь аудиторию к новому маркетплейсу. Пусть 500 рублей кажутся не особо большой суммой с точки зрения смартфона за 20 000, но это половина стоимости тех же кроссовок или одежды. Многие накапливали баллы: у нас публиковались тематические подборки на 23 февраля, 14 февраля, 8 марта. Нетрудно было собрать до 2000 баллов, которые потом шли на серьёзные покупки. Сейчас мы видим, что разница между 500 и 250 рублями welcome-бонуса не отталкивает людей от регистрации на платформе, но позволяет нам избежать создание мульти-аккаунтов.

Ещё у вас есть кэшбэк в 5%. Выводится ли он из Bringly или тратится только внутри площадки?

Сейчас кэшбек — это бонусы, мотивирующие человека на следующий заказ. Их можно тратить лишь на Bringly. Мы рассматриваем разные сценарии использования бонусов, потому что люди, покупающие гаджеты, получают существенный возврат кэшбэка в виде баллов. Его, конечно, удобно сразу использовать на чехол, кабель, зарядное устройство. Мы пока не предполагаем использования баллов вне Bringly.

В интернете есть отдельный сайт «Bringly-бонус», он полностью посвящён тому, как сэкономить на вашем маркетплейсе. Вы имеете к этому отношение?

Действительно, уже есть несколько ресурсов, которые рассказывают, как копить бонусы, как оформить заказ у нас. Есть даже сайты, следящие за нами ежеминутно. Когда у нас появляется что-то интересное, они тут же пишут у себя на странице о товарных предложения, к нам приходит большой трафик с разных площадок.

Это не наш сайт, но мы не планируем с ними ругаться или блокировать. Любое привлечение покупателей извне — для нас это ценность.

Что покупают россияне

Расскажите, какой сегмент ваших товаров пользуется наибольшим спросом у россиян?

Ответ банален — смартфоны. У нас очень высокая доля электроники. Сейчас это единственная категория с непосредственным директором у руля, то есть — спойлер — со мной [улыбается]. Другие сегменты пока получают развитие. В будущем мы, конечно, планируем подключить категорийных экспертов в других областях.

Однако это не значит, что больше ничего не покупают. У нас, например, кроссовки New Balance из Турции расходятся на ура. Майки из хлопка по 300 рублей и рубашки по 800 — вообще отлично. Просто по числу заказов — это большой объём, но в денежном эквиваленте он пока не столь значим. Исторически люди привыкли покупать гаджеты в зарубежных магазинах.

Но что всё-таки больше всего интересует россиян?

После техники идут одежда и детские товары. У нас есть крупнейший турецкий магазинToyzz Shop— многие заказывают игрушки и конструкторы именно там. Любимый пример: игрушку стоимостью 14 000 рублей на Bringly нетрудно приобрести за 7000. Ещё в Турции очень крутой текстиль. И у нас представлены несколько брендов типа Eponj Home, которые поставляют покрывала, постельное белье.

У вас много товаров Xiaomi — от кубика Рубика до светоотражающей ленты. Что популярнее всего из неэлектронного сегмента?

Хит продаж — рюкзаки. Мы доставили их очень много.

Не буду называть цифры, но буквально не успевают подвозить. Причём речь о модели на десять литров. Рюкзак, грубо говоря, городской, даже не каждый ноутбук влезет. Но все покупают по три штуки. Я и сам взял два цвета [смеётся]. жёлтый, чтобы меня было видно с велосипеда, потому что я кинул туда воду, насос и поехал кататься. И красный — просто вещи забросить, что мне может пригодиться в поездке к друзьям или в прогулке по городу.

Ещё интересная вещь — наборы отвёрток. Например, Xiaomi Wiha. Чем они уникальны? Во-первых, крепкие [демонстративно загибает пальцы]. Во-вторых, там каждая бита лежит на своём месте и на каждую биту магнитик! И есть пенал железный. Его трясёшь, а биты не выпадают. В общем, Xiaomi интересны не только смартфонами, но и рюкзаки с отвёртками расходятся тысячами.

Доставка и возврат

А как у вас организована доставка?

У Bringly быстрая доставка, ведь это наша транспортировка и наши же склады. Задача поставщика, который работает на платформе, — всего лишь упаковать товар и максимально быстро передать его на наш склад.

Тогда почему время доставки сопоставимо с показателями AliExpress?

AliExpress взаимодействует с товаром, который в Китае, — как и Bringly работает с товаром из разных регионов мира. Если мы говорим о продукции из КНР, например, аксессуарах, то я могу предположить, что время доставки для любых площадок сопоставимо. Заказы летят теми же грузовыми самолётами для передачи на отправку покупателю.

Смартфоны же лежат на нашем складе в Риге.

Значит, если вы закажете телефон не у нас, то он поедет из Поднебесной. Это будет сильно дольше, чем если вы возьмёте аналогичную модель у нас. Она приедет со склада в Риге за пять дней. А может, даже быстрее. Причем на смартфоны у нас бесплатная курьерская доставка до адреса покупателя!

Как устроен возврат товаров?

Работа с производителями напрямую позволяет Bringly обеспечивать электронику официальным сервисом в РФ. В случае некоторых брендов, которые мы реализуем на нашей платформе, покупатель обращается в сервисный центр и получает соответствующую поддержку.

Касательно возврата [делает серьёзное лицо]… Он может быть осуществлён по двум причинам: либо товар прибыл нерабочим, либо найден заводской брак. Тогда у поставщика есть два варианта. Если у него имеется сервисный центр в России, он может использовать его. Если ему это неинтересно или невыгодно, мы можем попросить покупателя отправить товар обратно на наш склад. Тогда при получении нами товара компенсация стоимости будет сделана в полном объёме.

Вы продаёте много одежды. Она может не подойти. Как решаете вопрос с предварительной примеркой?

У нас представлены различные размерные сетки: европейская, российская и так далее. Это первое. Второе — наше ценообразование на одежду столь эффективное, что люди, промахнувшись с размером, даже не пытаются вернуть товар. Та сумма, которую они заплатили, несопоставима с временем, потраченным на возврат: надо же дойти до почты, оформить, завернуть.

Покупателю проще подарить ботинки другу, чем заниматься возвратом. Однако такая опция у нас существует, есть целая процедура по возврату заказа. Покупатель может отправить вещь назад.

И расходы при этом он сам несёт?

Все расходы компенсирует Bringly. Покупатель получает полную стоимость товара.

А затраты на отправку?

Мы рассматриваем разные варианты. Если речь об электронике и это действительно заводской брак, мы компенсируем всё [очерчивает руками круг]. Но если покупатель утверждает, что товар не соответствует описанию, а сервисный центр делает заключение об исправности или о том, что дефект не обнаружен, тогда расходы по отправке и пересылке несёт клиент. Когда же покупатель прав и товар действительно бракованный, всё компенсирует поставщик.

Есть ли комиссия, принимающая решение по возврату?

Каждый случай мы рассматриваем индивидуально. Открывается диспут, сообщение по конкретному заказу, покупатель описывает свою проблему. С электроникой просто: дорога или в сервисный центр, или к нашей экспертной комиссии — службе контроля качества, отвечающей за все входящие запросы «Яндекс.Маркета», «Беру», Bringly.

С остальными сложнее. Открывается диспут, к нему присоединяются представители поставщика, мы смотрим, в чём ошибка, — проблема с размером, неправильный или нерабочий продукт. Затем принимается индивидуальное решение. Не скажу, что мы делаем возвраты всем, но также не могу сказать, будто всем отказываем. Если человек ошибся с размером, можно объяснить, как это произошло. Например, он посмотрел на американский размер, а думал, что это российский, мы примем решение удовлетворяющее и выгодное для всех.

Последний вопрос. Вы рассказывали, что можно снизить цену на 50%, но какой в этом смысл? Легче же ограничиться 10-20% — это уже весомая скидка.

Думаю, на текущий момент, нам важно привлечь покупателей именно максимальной разницей с той ценой, которую они привыкли платить в своём регионе [задумчиво кивает]. Каждая категория очень чувствительна к малейшему повышению процента, наценке.

Сейчас нам важен оборот товара, ассортимент, а также количество покупателей, приходящее на нашу платформу. Сколько зарабатывать на той или иной категории — мы решим позже.

Мы будем искать баланс, между прибылью и ценой, которая интересна нашей аудитории и нашим покупателям.

Я бы хотел обратиться к пользователям форума: мы будем рады услышать ваши идеи о том, как бы вы хотели видеть категорию электроники в будущем. Если вы знаете бренды или товары, достойные внимания, прошу сообщить в комментариях, и мы с радостью расширим наш ассортимент.

Беседовал Арсен Симонян

Самый большой каталог товаров для покупки в интернете! http://acvkusa.ru/

Сообщение «До 50% дешевле». Как Bringly покоряет рынок России появились сначала на Каталог товаров..

from Каталог товаров. http://bit.ly/2UGNYvJ via IFTTT

#IFTTT #Каталог товаров.

0 notes

troveboard-blog · 6 years

Photo

✅ Как некоторые бренды стали известными и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше. 💡Из истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Этот же прием «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды. ✅ Почему покупатели покупают именно этот бренд из всего многообразия товаров? ✅ На что следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку? Чтобы сделать клиенту хорошее предложение, нужно ответить на следующие вопросы: ▪Почему это нужно? ▪Почему это, а не другое? ▪Почему у нас, а не у других? ▪Почему сейчас, а не потом? Если найти действительно веские ответы на эти вопросы, то есть возможность найти свою нишу, которая приведёт к успеху именно тебя! 🏆🏇🏻 Чем полезен troveboard❓ Если ты решил стать инвестором или уже давно попробовал свои силы на этом поле, но ищешь надежного и грамотного помощника, то мы готовы протянуть руку помощи! 👨🏻‍💻 troveboard.com - это вся статистика о разных типах инвестициях в одном месте! Мы анализируем, прогнозируем и помогаем принимать правильные решения.

0 notes

interviewsblog-blog · 7 years

Text

"Я делаю только то, во что верю", Виталий Новицкий, генеральный директор ГК "Майсапп"

На карте российских станций технического обслуживания автомобилей Санкт-Петербург занимает особое место. Имея миллионное население и высокий потенциал рынка, этот город постоянно видит как взлеты, так и падения мелких и крупных СТО. История ГК «Майсапп» заслуживает особого внимания. Из простого автодилера она выросла в инновационную компанию, где понимание традиционных процессов управления бизнесом сменилось новым подходом, в основе которого лежат понимание людей и технологичные решения. О развитии компании и новой философии на этом рынке мы поговорили с основателем ГК «Майсапп», Виталием Новицким.

– В целом у вас 10 лет опыта работы в продажах в разных сферах. Что Вам дал этот опыт и что Вы из него привнесли в СТО?

– В первую очередь – это умение чувствовать клиента и его скрытые потребности, видеть в нем человека. Моя первая работа была в сфере продаж бытовой техники, и там я научился понимать психологию продавца и психологию покупателя, осознал, что между ними есть конфликт. Сейчас в рамках специального проекта нашей компании мы ведем исследования, чтобы создать продукт, который помогал бы продавцам лучше понимать клиента, а клиенту лучше понимать себя перед тем, как он отправляется в путешествие по СТО.

Продукт, который позволял бы продавцу настолько понять клиента, а клиенту настолько лучше понимать себя, чтобы их встреча стала с первых минут комфортной, как с лучшим другом. Часто люди совершают покупки, находясь под давлением информации, социума, рекламы. Каждый день человек стоит перед выбором. Важно разобраться в себе, ответить на вопрос, что я хочу, и только после этого сознательно приобретать то, что нужно, а не то, что нам продают. На самом деле большинство людей не понимает себя и своих потребностей. Почему клиенты начинают прыгать из одной СТО в другую? Потому что им изначально предложили не то, что им нужно. К сожалению, в классической торговле имеет место ошибочная парадигма продаж: выяснить потребности клиента и продать то, что тебе нужно продать, а не то, что необходимо покупателю. То есть потребности выявляются для того, чтобы лучше манипулировать клиентом. Результат мы видим: процент удержания в бизнесе или даже в бренде не очень высокий.

– Как решить конфликт продавца и клиента? Как найти компромисс?

– Один из вариантов – это модель увеличение числа предложений для клиента и предложение ему именно тех запчастей и услуг, которые ему требуются. Если у монобрендовых СТО еще можно держать определенный запас запчастей в наличии, то в мультибренде это практически невозможно. Но тут на помощь СТО приходят поставщики, которые с 2016 года могут гарантировать доставку до СТО в кратчайший срок. Таким образом за СТО остается только проценка и выбор поставщика по конкретному запросу. Но большинство СТО Санкт-Петербурга и других регионов все еще живут по принципам 90-ых, когда есть 2-3 договора и только через эти компании осуществляется заказ запчастей. Что это значит для клиента? Не оптимальные сроки, завышенные цены и отсутствие выбора. Компромисс в данном случае - это автоматизация работы менеджеров по закупкам запчастей и предоставление им инструмента для автоматической проценки деталей, т.е. поиска поставщика конкретной запчасти с минимальной ценой и оптимальным сроком поставки (не всем клиентам запчасть нужна прямо сейчас и от этого можно купить ее дешевле). Здесь же у менеджера должна появиться возможность предложить аналоги, т.к. ставить оригинал или нет выбирать должны совместно покупатель и продавец. Продавец в этом случае может обозначить риски, но предоставить и список гарантированных аналогов, установка которых точно подойдет и не вызовет проблем в процессе. Что же происходит сейчас? Приезжает аналог, он не подходит и клиент платит дважды. Эти проблемы нужно раскрывать как для клиентов, так и для СТО, предлагая им информационные продукты, способные им помочь в повседневной жизни. Ведь цель любого бизнеса - это получение прибыли, иначе бизнес становится просто хобби. А увеличение рентабельности и сокращение издержек - это один из способов оптимизации бизнес-процессов и, как следствие, увеличения прибыли.

– А как сейчас люди покупают, чем они руководствуются?

– Часто люди совершают покупки, находясь под давлением информации, социума, рекламы. Каждый день человек стоит перед выбором, а тут еще и поломка, обращение в СТО, стресс. В головах глубоко поселилась мысль о том, что оригинал всегда лучше аналога. Это не совсем так, т.к. качество аналогов бывает разным и иногда их установка оправдана. Вопрос в другом, в наличии инструмента у менеджера по продажам для подбора этих аналогов, чтобы клиент на выходе получил именно взаимозаменяемый товар, а не то, что ему продали, но установить в конечном итоге не смогли. Мне кажется, проблема могла бы быть решена, если бы соблюдались два условия. С одной стороны, более подготовленный клиент, знающий, что ему действительно нужно. С другой стороны, сотрудник, который подходит для этого клиента. Ведь иногда наша неудовлетворенность или нежелание обращаться в СТО связаны с тем, что сотрудник, который там работает, не соответствует нам, например, по темпераменту или на уровне ощущений просто нам не нравится. А отношение к менеджеру переходит на бренд СТО или компанию в целом! Тут, на самом деле, тоже отдельная тема для разговора вне рамок данного интервью. СТО не заботятся о своем бренде, большинство из них нацелены только на увеличение продаж здесь и сейчас. Не всегда это правильно, т.к. наличие постоянных клиентов с увеличением числа новых позволит расширять бизнес в ширину. Это правильный тренд в развитии. В большинстве некрупных СТО же смотрят на проблему не так. Считается, что клиенту который после ремонта пришел с проблемой можно что-то допродать и получить с него еще денег. Т.е. это не рассматривается как рекламация, а рассматривается как повторное обращение. В других сегментах и на других рынках подобного обращения с клиентами уже давно нет. Если кратко, то закончу о брендах СТО одной фразой: "клиентоориентированность - это наше все". Вернемся к клиентам: все мы, как клиенты, разные. Одному из нас для принятия решения необходимо огромное количество информации, другому – живое и доверительное общение, а третьему важно, чтобы к нему проявили знаки внимания. Мы в ГК "Майсапп" сейчас ищем способы быстро понять клиента и определить подходящего ему типа менеджера и этому учим СТО, которые к нам обращаются. Мы говорим продавцам, что не нужно всеми силами пытаться подвести к покупке именно у нас. Если клиенту что-то не нравится, его нужно отпустить и порекомендовать другую компанию. Это тяжело, но в конечном счете лучше – и для клиента, и для нас. Обычно, кстати, отпущенные клиенты потом все-таки обращаются и к нашим станциям или наших партнеров.

– Виталий, говорят, что у СТО, подключенных к вашему сервису MySuppliers - высокие результаты не только по объему продаж, но и по многим показателям эффективности – средним чекам, коэффициентам и так далее. За счет чего компания этого достигает? Это результат работы продавцов? Какие-то продуманные пакетные предложения? Или просто особенность брендов и рынка?

– Мне кажется, это следствие того, что мы стремимся понимать клиента и предлагаем ему именно то, в чем человек нуждается. Приведу пример: допустим, клиент любит путешествовать, и у него нет необходимости выделяться. Ему не нужен сверкающий никелированный фаркоп – не надо его и предлагать, даже если он самый маржинальный. Лучше посоветовать более доступный, но наиболее надежный и долговечный. Мы стараемся услышать каждого человека, увидеть в клиенте партнера, друга, личность. Еще у Владислава Васильевича Волгина в его автомобильной «библии» было написано, что хорошая СТО при первом обращении клиента зарабатывает всего 4% от тех денег, которые ему может принести клиент, если будет в дальнейшем обращаться постоянно. То есть основную прибыль дают сервисное обслуживание и продажа товаров и услуг при последующих визитах. При этом мы видим в клиенте не источник обогащения, а друга. И его проблему при текущем обращении воспринимаем как отражение души человека. Мы научились это чувствовать и ищем индивидуальность в каждом клиенте. Этим принципам наши эксперты обучают СТО, которые обратились к нам за аудитом, постановкой и автоматизацией бизнес-процессов.

– Для этого нужна особая команда сотрудников. Как Вы подбираете людей? Как понимаете, что человек ваш и будет ценным для компании?

– Во-первых, важны терминальные ценности человека – то, ради чего он живет. Во-вторых, вовлеченность, желание работать и реализовываться в своем деле. Мы ищем людей, которые хотят заниматься тем, что доставляет им радость и заряжает их. Хочешь работать в поставках – пожалуйста, хочешь в администрировании – не вопрос. Главное, чтобы у тебя было желание и твоя сущность соответствовала выбираемой профессии. Опыт в меньшей степени важен. А для клиентов мы иногда предлагаем услугу по аутстафингу, т.е. временное распределение собственных сотрудников в помощь устоявшемуся коллективу СТО. Т.о. мы можем быстрее и полностью понять текущие проблемы (которые не всегда получается выявить на этапе интервьюирования), а также научить и показать то, как нужно работать на определенных должностях. Чаще всего аутстафинг наших сотрудников в другие компании востребован в части менеджеров по продажам, закупкам, бухгалтерии.

– И удается находить таких сотрудников в необходимом количестве? Где вы их берете?

– Да. Мы научились определять природу человека, подходит ли он, например, для работы в отделе продаж или нет. Его ли это команда или надо поискать другую. Начали приглашать только тех, для кого работа становится продолжением их личности – и, как результат, текучесть упала в разы. Благодаря этому отношение со стороны клиентов к нам стало еще лучше. Где берем? Если бы я знал ответ на этот вопрос, то оттуда забрал бы всех имеющихся там людей (прим. редакции: смеется). Мы их учим. Если у человека есть навыки, способности, то их можно и нужно развивать.

– Особая методика?

– Мы определили профиль менеджера, который подходит для такой работы по личностным и профессиональным ценностям. Мы научились интерпретировать и видеть за результатами тестов кандидата немного больше – насколько человек в плане темперамента и заложенных природой особенностей подойдет для работы с той или иной категорией клиентов. Также оцениваем такие показатели, как искренность, готовность отстаивать свою позицию и принимать точку зрения клиента.

– Что помогает удерживать сотрудников?

– Мы много говорим о ценностях и учим руководителей СТО говорить о них. Это действительно важно. Ценности – это общий фундамент компании. В нашей компании есть дискуссионный клуб «Life Supp - счастье клиентам», где сотрудники и представители клиентов в рамках обучающих программ вместе читают и обсуждают книги лидеров, добившихся мирового успеха. Мы верим, что каждый член команды талантлив и может быть лидером в своей работе. Каждый год мы отмечаем наших сотрудников и людей, прошедших курсы повышения квалификации за «другое отношение» к своей работе и обязанностям. Когда человек находится на своем месте, он действительно счастлив. Мы не удерживаем сотрудников и не учим этому, мы влюбляем их в самих себя и в свою работу.

– Какое у Вас соотношение повторных и новых клиентов?

– Порядка 55% наших клиентов возвращаются или пользуются нашими продуктами на постоянной основе. Это хороший, в��сокий показатель, но резервы для роста, конечно же, есть. Мы постоянно развиваемся, пробуем новые идеи. Иногда допускаем неправильные шаги. Это всегда повод для анализа. Но после этого мы каждый раз делаем выводы и продолжаем двигаться дальше, потому что нужно все время рождать идеи и запускать новые продукты.

– Можете привести пример успешного решения и, наоборот, того, что не оправдало ожиданий?

– Допустим, в 2013 году мы решили запустить работы по разработке собственного сервиса проценки автозапчастей и не оценив объем работ до конца, сразу отдали это в работу. Мы пошли во фриланс для оптимизации стоимости разработки. В итоге, как говорится, скупой платит дважды. Мы получили частично реализованный и работающий продукт, но использовать его можно было только в рамках 1 СТО, дорого поддерживать и нецелесообразно развивать. Но даже в таком состоянии, продукт показал, что он востребован, нужен рынку, значительно упрощает и сокращает трудоемкость процесса закупки автозапчастей. Проработав с продуктов около года мы сформировали новое техническое задание на разработку, выбрали модель работы SaaS, как наиболее перспективную, выбрали методологию разработки Scrum и объявили тендер. В рамках тендера нашим постоянным партнером стала компания Т.Т.Конслатинг, которая занимается разработкой сложных решений уже более 20 лет. В результате сотрудничества мы получили готовый продукт к концу 2015 года и вышли на рынок. Это даже пример не успешного/неуспешного решения, а пример трансформации одного в другое.

– Расскажите подробнее о сервисе. Что это и зачем он нужен?

– Я уже говорил и в начале разговора в том числе - проценка. Это то, на чем держится рынок СТО, особенно в мультибренде. К вам приехал клиент с поломкой, вы разобрали машину и поняли, что нужно поменять термостат Opel Vectra 1.8. Дальше что? Обзвонить 3 своих поставщиков, посмотреть 15 сайтов? Долго, дорого. Для владельца бизнеса это большая проблема. А за этим клиентом с Opel Vectra стоит еще два и потенциальная сумма заказа там больше. Менеджер тут завысит стоимость, отнесется к клиенту с пренебрежением, клиент уйдет и больше к вам не придет. Что можно? А можно и нужно - автоматизировать процесс работы менеджера, дать ему строгие регламенты работы, инструкции и поведенческие модели общения. Именно это и предлагает наш сервис http://mysupp.ru. Елена, зайдите, попробуйте, вам все сразу станет понятно (прим. редакции: улыбается, показывает сервис). Принцип прост - вы в одной вкладке браузера в одной поисковой строке вводите номер запчасти, которая нужна, выбираете бренд и получаете цены, наличие всех поставщиков по вашим договорам, а если их нет, то предварительные (чтобы понимать с кем вам следовало бы заключить новый договор, чтобы заработать больше). Результат - довольный, быстро обслуженный клиент и довольный менеджер (разумеется, это не отменяет наличия системы мотивации, квалификационные особенности и таланты других сотрудников и др. критерии).

– А как проявляется уникальность компании?

– Мы уходим в контраст, постоянно придумываем те решения, которых нет на рынке. В свое время мы придумали и запустили услугу "Гиперсклад" в рамках сервиса MySuppliers. Он позволяет СТО разместить залежавшиеся товары на складе в свободную торговлю для других СТО по назначаемым ценам. Идея внедрить подобную услугу пришла от проблемы на собственных СТО. Часто склад непропорционально растет и при денежной оценке в процессе инвентаризации может стоить 10-15-20 млн. рублей. Это много. Большая часть позиций может уже не пользоваться спросом у клиентов и от них нужно избавиться, т.е. продать. Желательно не поштучно, а оптом и более или менее автоматизированном режиме. Гиперсклад позволяет это сделать. Вы, как СТО, можете загрузить товары склада на сервис MySuppliers и они автоматически будут предлагаться по вашей стоимости при проценке и запросах со стороны других СТО. Т.е. для них вы станете поставщиком. Большинство выбираете запчасти по цене и если цена будет ниже предложений от реальных поставщиков, то выбор падет на ваше предложение. Это схема "win-to-win", т.е. выигрывает каждая из сторон. Покупатель, СТО, приобретает запчасть по минимальной цене, а вы, СТО, освобождаете склад для более ходовых товаров. Еще из любопытного могу упомянуть про проценку склада. С этим сталкивается любая СТО при инвентаризации. У меня склад на 15 млн., а сколько он стоит сейчас по актуальным ценам и предложениям рынка? Никто этого не знает. Мы же на сервисе http://mysupp.ru предложили вариант с загрузкой списка товарных позиций (из 1С:Предприятия, например) и выгрузкой этого же списка с минимальной ценой по поставщикам и минимальной ценой за указанный срок поставки. Это позволит СТО, использующим данный сервис, поддерживать цены в актуальном состоянии.

– Понимая, что сейчас идет замещение традиционных процессов онлайн-сервисами, почему выбирать нужно именно сервис MySuppliers?

– Наверное, потому что он лучший на рынке. Вы попробуйте и осознаете все преимущества его использования. А если по существу, то мы единственная компания, которая ориентируется нав автоматизацию СТО в сфере B2B. Т.е. большинство проценок в интернете позволяют создать СТО интернет-магазин запчастей. Зачем, если большинство клиентов приходит в само СТО и оптимизировать процесс нужно именно там? С сфере интернет-магазинов есть Exist и множество других посредников, мы не претендуем на долю этого рынка. Мы помогаем СТО.

– Почему в 2015 году ГК "Майсапп" не смогла устоять и многое потеряла? И чему Вас научил тот период?

– Это была на 100% моя ошибка. Несбалансированность между амбициями, оценкой рисков и способами достижения конечного результата. Я не видел то, что должен был видеть. К сожалению, я не умел делать ежедневный бизнес и заниматься операционным менеджментом. Но занимался им и совершил ошибки. Объясню на примере. Существуют различные этапы развития компании. На одной стадии необходим человек с факелом, который зажигает сердца, движет бизнес вперед, собирает вокруг яркую команду. А затем важно, чтобы он отошел от дел и занялся иной идеей, а на этапе реализации подключились другие люди, эффективные управленцы. Я тогда не принял своевременное решение, и получилось то, что получилось. Я не совсем классический бизнесмен, я предприниматель-визионер. Я делаю только то, во что верю. Иногда такой подход приводит к победе, иногда к неудаче, но я не останавливаюсь и продолжаю делать что-то, что улучшит жизнь людей. У меня другие приоритеты. Я считаю, что все, что произошло в 2015 году, – было во благо, а не во вред. Это позволило мне найти дело своей жизни. Я понял, что не надо слепо масштабировать бизнес. Осознал, что нужно изменять не количество, а содержание и качество. Лучше тысячу человек сделать счастливыми, чем десять тысяч не сделать! Я поменял отношение к людям – к сотрудникам и клиентам. Понял, в чем истинная миссия нашей компании – сделать команду и клиентов более счастливыми. Так что спасибо кризису! На данный момент у нас прочные позиции на рынке. Кажется, можно было бы расслабиться и сидеть спокойно, получая прибыль. Но одни день��и не могут быть целью. Да, их нужно зарабатывать, но задумайтесь, сколько вы проводите на работе, чтобы потом потратить деньги в свободное время? 8, 10, 12 часов в сутки – это же огромная часть жизни! Если деньги – главная цель, если ты не стремишься благодаря работе сделать жизнь людей вокруг тебя чуть-чуть лучше, совершеннее и счастливее, то ты теряешь это время. Наверное, это основной урок, который я вынес из событий этих лет.

/MN8)x�%

0 notes