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Relationships and digital : How does digital is transforming our relationships?

It’s estimated that by 2040, 70% of the couple will have met online. With the development of new communication media, it seems that is has never been easier to have relationships between humans. The applications like Her, Tinder, Grindr, Hornet or the french Happn are the most used in the world.

However, according to an American survey, from 1991 to 2017, the pourcentage of high school students who had sex dropped from 54% to 40%. For Jean M. Twenge, a psychology professor at San Diego State University, she notes that "today’s young adults are on track to have fewer sex partners than members of the two preceding generations. People now in their early 20s are two and a half times as likely to be abstinent as Gen Xers were at that age; 15 percent report having had no sex since they reached adulthood.” Many researchers argued that it could be the consequence of economic crisis, anxiety rates, environmental estrogens leaked by plastics or the vibrator’s golden age.

The reign of the individual

With the applications, many young people engage in meaningless sex. André, a 35-year-old homosexual, admits in the Obs that since he has been using Grindr he “will no longer flirt in bars" because now he can "organise parties at home, with boys selected in advance". Applications have made modern man insensitive to chance, love encounters now seem to be an activity where everything must be calculated, prepared and organized to reduce the uncertainty of an encounter or the time spent finding the rare pearl. It looks like an episode of Black Mirror, where individuals in a fictional society trust an algorithm to find their lover.

What is also questionable is the ability of applications to determine which individuals would be likely to please us. The Tinder application, for example, chooses the different profiles according to a “ulgy/handsome" algorithm: those with the largest number of "like" profiles have a choice among their counterparts, while those with more "dislikes" have a limited choice. In addition, it offers paid services to increase the chances of a "match" between two users. Worse, the price of these monthly subscriptions is based on your sociological profile and is therefore more or less expensive, according to criteria defined by the application (from 10€ to more than 40€ per month!).

In Japan, which is a case study of sexlessness, 43% of the people between 18 and 34 years old were virgin in 2015. Yet, we have to consider that Japan is one of the first producer (with whole new genres such as bukkake) and consumer of pornography. It is also a global leader in the design of high-end sex dolls and they invented recently, onakura shops where men pay to masturbate while female employees watch. In an article, a expert says that “services that make masturbation more enjoyable are booming.” In Paris, in 2018, opened a brothel where consumers can rent silicone dolls for a few hours. It is already announced that soon, the latter will be equipped with artificial intelligence and some will be able to marry robots in 2050 according to the specialist in artificial intelligence, David Lévy.

Between 1992 and 2014, Americans men who reported maturbating in a given week doubled, to 54%, and the share of women tripled, to 26%. The easy access to porn is one of the key. For the conservative psychologist Philip Zimbardo, the “procrasturbation” as he call it, may lead young men to fail academically, socially and sexually. A similar claim is argued by Gary Wilson that masturbating to internet porn is addictive and causes structural changes in the brain.

In truth, these sexual practices are not necessarily harmful, but they testify to the gradual individualization of our societies. While talking to friends, some tell me that they use the term "market" when they use applications to find people with whom to have sex. It seems that love is intertwined with a more global phenomenon: the disenchantment of the world and the rationalization of human activities.

Love competition and the cult of performance

With applications such as Instagram, Tumblr or Tinder, we see the emergence of a phenomenon of competition between the different actors. Everyone must make their lives as interesting as possible, have a muscular body, eat healthy and consume so-called "acceptable" cultural products. We often talk about "self-management". This culture of the superficial inevitably leads to uneasiness or psychological problems for those who wish to achieve these models but fail to do so. According to a survey of 10,000 students aged 12 to 20 from Ditch the Label, a British anti-harassment association, Instagram is the leading cyberbullying network.

Although social networks are not mostly places of moral harassment, they can create deep inequalities: for example, on social networks, redheads or fat people are highly discriminated. We are seeing the emergence of many dedicated services: packages for sports halls, body care products, make-up to enable many young people to have confidence in themselves. It seems that the capitalist system produces both people who are uncomfortable with themselves and also offers the cure which is paradoxal.

Dating sites are an easy solution for people in a relationship looking for an adventure. Almost 32% of French women in couples are unfaithful, compared to 55% of French men. According to several expert groups, the Internet is one of the reasons for the increase in the number of divorces. "What the Internet creates is the feeling that maybe there is something better waiting for us," says Eva Illouz. The competition even takes place within the couple, where or before, the couple lasted several decades. According to recent studies, the vast majority of couples no longer exceed 3 years of age.

Porn is a reference for a younger audience, lacking in reference points. With the performance criteria it imposes. This sexual liberation does not mean an increase in relationships, on the contrary. While the French had an average of 10 sexual relations per month in 2005, they now have only 8. Because, according to Wolfgang Schmidbauer, couple therapist, it is the injunctions to sexual performance that can lead to erectile dysfunction or libido disorders. Moreover, in a few years, porn has become a means of educating young teenagers. Everyone has access to it, sometimes they are very young. The representation of women is often deplorable and the male sexual imagination is often very violent towards them. The recent Me Too scandal and the large numbers of sexual assaults testify to this big problem (32,000 assaults on average between 2012 and 2018).

Towards a capitalism of love?

Finally, the central question of digital technology and our sentimental relationships lies in the ability of economic actors to take over our love lives. Indeed, with the multitude of individuals using the applications and all the data collected on each behavior, it is possible to achieve a very high turnover by selling visibility to the most desperate people. For many people, family and couple still represent a very important aspiration for life: only 14% of French people between the ages of 40 and 54 are alone today.

Moreover, the particularity of dating applications is part of the industry phenomenon. Indeed, the creation of profiles is not so much a natural construction as a mental and social construction of oneself. It shows one or more facets of our personality that we claim. This creation allows you to see if it is possible to be compatible with other people. What Tinder induces, for example, is that a person cannot contact another person if the latter has not given his prior consent. This construction of digital avatars is not necessarily harmful: sexual minorities have been largely normalized in recent years thanks to dating applications and their ability to find specific genders or people is a boom in their relationships. Internet reconfigures accessibility, how you can access and who you can access.

Today, more and more applications are appearing to find friends. People who feel lonely can share a meal or drink with strangers. There are also websites, especially in Asia where people pay "fake friends" to go out or just chat.

In the future, it is easy to imagine how the applications could be improved. With big data and artificial intelligence, perhaps it will be possible to find love with a success rate close to 100%. Moreover, capitalism will easily be able to interfere in this market where rating systems can be set up and where consumers will pay to see their ratings increase, etc. Is it again a revolution of love as the title of Luc Ferry's famous book suggested? To be continued...

#tinder #love #digital

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Le marketing participatif : étude de la marque C’est qui le patron ?!

Ces dernières années, la question agricole s’est souvent invitée au coeur du débat public. Souvent critiques à l’égard de la grande distribution, les consommateurs se sentent démunis et se disent prêts à changer leurs habitudes de consommation pour être plus responsables. Le marketing participatif est-il une solution viable pour répondre aux attentes des consom’acteurs ? 

La marque “C’est qui le patron ?” développée fin 2016 par un entrepreneur à succès, Nicolas Chabanne, défend une idée toute simple : faire ses courses est un vrai acte citoyen et démocratique.

Vargo et Lusch (2004) considèrent que le principe fondamental du marketing participatif est d’inciter le consommateur à se détacher d’une relation traditionnellement verticale avec l’entreprise (de type partenaire-client) pour adopter une relation horizontale et collaborative. En ce sens, le marketing participatif est un ensemble de techniques marketing par lesquelles le client ou consommateur est associé au développement, à l’évolution du produit et/ou à la diffusion du produit. Avec le numérique et les nouveaux outils digitaux, il apparaît plus simple que jamais d’intégrer le consommateur au circuit de production.

Ces techniques font intervenir de manière active, volontaire et consciente des consommateurs dans la conception et la mise en œuvre du marketing de l’entreprise. Cette approche modifie en profondeur les relations entre l’entreprise et le consommateur, qui est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de son service du marketing (Divard, 2010).

Dans ce cadre, le client s’invite dans l’entreprise pour de multiples raisons : participer à la réalisation de son service, fabriquer lui-même ses produits, concevoir des publicités pour sa marque favorite ou financer des projets créatifs par le crowd-funding. Si elle n’est pas nouvelle, cette activité du client, voire sa « mise au travail » (Dujarier, 2008), s’est fortement intensifiée au cours des dernières années (Rouquet, Reniou & Goudarzi, 2013).

L’engouement suscité par la marque C’est qui le patron ?! est impressionnant et les chiffres en témoignent :

4000 à 20 000 participants à l’élaboration de nouveaux produits.

Plus de 107 millions de litres de lait vendus entre 2016 et 2019.

Chaque consommateur ou futur consommateur de la marque peut participer à l’élaboration des nouveaux produits mis en vente par la marque : fabrication française ou étrangère, produit bio ou non, rémunération haute ou faible du producteur… Tout y passe. Les consommateurs qui le souhaitent peuvent participer directement sur le site internet et voter les prochaines caractéristiques des produits qu’ils veulent voir en rayon de leur supermarché.

Avec le marketing participatif, la communication marketing de type push (verticale et unilatérale) devient anachronique. Au contraire, cette technique permet de communiquer sur un mode conversationnel et dans un climat de proximité avec la marque : un véritable climat de confiance s’instaure avec le consommateur. Cette participation des potentiels futurs consommateurs permet en outre de réaliser une étude de marché extrêmement fiable et de fidéliser sa clientèle. À la manière d’une petite communauté, des valeurs et des préoccupations sont largement partagées au fil des votes :

Être en bonne santé (sans ogm) et donner des conditions de vie dignes aux animaux

Rémunérer convenablement les producteurs

Privilégier la qualité des produits et leur propriétés gustatives

Cette horizontalité des rapports se retrouve également entre les clients-sociétaires qui participent à hauteur d’un euro dans le capital de l’entreprise et permet de construire un mythe du “robin des bois” de la grande distribution : le prix est voté par les clients et apposé sur chaque packaging. L’idée sous-entendue est de réduire les marges de la grande distribution pour rétribuer plus grassement le producteur. En cela, la marque bénéficie d’une valeur sociale et circonstancielle puissantes puisqu’elle naît dans un contexte de crise du secteur agricole et un important taux de suicide des agriculteurs.

Fait intéressant, les consommateurs sont fortement attachés à la marque et peuvent renoncer à certaines fonctionnalités du produit lorsque cela est justifié. Pour des raisons techniques, le bouchon-verseur de la bouteille de lait n’a pas pu être garanti sur certaines bouteilles en 2017, les clients-sociétaires ont ainsi voté la redistribution des économies faites par le fabricant de briques de lait à une association caritative (5 centimes par bouchon).

Par effet d’imitation, C’est qui le patron ?! développe des produits aux couleurs et aux packaging colorés qui ressemblent fortement aux codes utilisés par les marques de distributeurs : packaging coloré et épuré, résumé des caractéristiques sur l’emballage, production de masse, coûts réduits en matière de communication. Leur stratégie se veut offensive en rendant des produits éthiques accessibles à tous.

En s’imposant comme un challenger, C’est qui le patron ?! grignote les parts de marché de ses concurrents en se positionnant sur le point faible de la grande distribution : la verticalité de son rapport avec le consommateur. Par ailleurs, elle utilise un autre avantage de la grande distribution en segmentant ses produits par rayons : lait, oeuf, chocolat, farine, jus de pommes… Et en coopérant avec les acteurs du secteur pour fabriquer et répondre au cahier des charges des consommateurs. Il n’y a donc pas de croissance patrimoniale et l’ensemble de leur production est sous-traitée. Cependant cette stratégie nécessite des coûts de vérification importants qu’elle a choisi de déléguer à ses clients sociétaires qui vérifient bénévolement le respect du cahier des charges de la marque et il existe un risque de dépendance important puisqu’elle ne peut pas intégrer de recherche et développement pour améliorer ses produits ou proposer de nouvelles fonctionnalités.

C’est qui le patron ?! intègre totalement le consommateur au sein de sa chaîne de valeur et peut établir les caractéristiques du futur produit et le prix qu’il est prêt à dépenser pour l’acquérir. On parle du “juste prix”. Ses avantages concurrentiels externes sont multiples : idéal de qualité, originalité du processus de décision, compétitivité hors-prix. Malheureusement, certains choix s’avèrent être des erreurs de casting. Les pâtes se vendent difficilement ; on s’aperçoit que le prix est certainement trop élevé en comparant avec les autres marques (3 fois plus cher que la concurrence).

De nombreuses marques tentent d’imiter le modèle participatif et/ou d’inscrire la responsabilité au coeur du projet de leur entreprise. Cependant il sera difficile pour une marque concurrente d’obtenir le réseau de sociétaires/consommateurs pour bénéficier d’une segmentation aussi précise du marché. Ce modèle participatif a des limites puisque C’est qui le patron ?! impose des catégories au vote pour correspondre aux contraintes techniques des fournisseurs.

Malgré des avantages concurrentiels certains, la marque CQLP joue dans un secteur où la concurrence est rude. L’objectif principal de la marque est de conquérir des parts de marché mais n’a a priori pas la volonté d’augmenter ses marges ou d’être plus rentable. Les marges de la marque sont faibles (5%) et il n’existe pas de R&D intégrée, elle ne peut donc pas investir pour consolider ses parts de marché.

Face à cette forte concurrence, certaines marques sont parrainées par le label C’est qui le patron ?! lorsqu’elles utilisent un produit issu de la marque lors du processus de production. L’une des marques de yaourts Carrefour bénéficie du logo sur son emballage car elle utilise le lait C’est qui le patron ?!. Cette stratégie BtoB, bien que rentable, est une menace importante pour la crédibilité de la marque. Dans ce contexte concurrentiel, la grande distribution reste un partenaire et un concurrent de taille. Si la marque bénéficie du soutien logistique d’une grande partie des distributeurs français (Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, Cora, Système U, Géant Casino), certains s’octroient des marges plus élevées sur les produits et font augmenter le prix des produits indiqués sur l’emballage.

La grande force de C’est qui le patron ?! tient à la constitution d’un réseau de clients actifs que les marques ont habituellement tendance à payer pour venir tester les produits une fois créés. Certaines marques tentent de l’imiter comme Candia ou le Lait d’Ici en rémunérant plus les producteurs. Cependant ces marques se limitent à un secteur d’activité en particulier (celui du lait notamment) et elles ne reprennent pas le processus de vote propre à la marque C’est qui le patron ?!, difficilement imitable.

La marque présente des attributs et valeurs qui lui sont associés mentalement par les consommateurs : équité, solidarité, produits locaux. Elle est gage de garantie et permet aux consommateurs de réduire le temps consacré à la décision d’achat une fois leur confiance donnée.

Pour réduire les coûts liés à la communication, seuls les réseaux sociaux, le site internet et les relations médias permettent de faire parler de la marque. La communication interpersonnelle est un élément clé du marketing participatif. Lorsqu’une personne bénéficie de l’écoute d’une marque ou qu’elle participe activement à la création d’un produit, on peut fortement espérer qu’elle en parlera auprès de ses proches. Il est possible de solliciter différemment les consommateurs en matière de publicité selon R. Divard (2010) :

Les jurys de consommateurs qui permettent de départager des projets mais qui ne tirent pas parti du potentiel créatif des consommateurs

Les castings participatifs pour faire apparaître des consommateurs dans la communication de la marque provoquent de forts engouements mais sont délicates à mettre en oeuvre car l’individu met en jeu sa propre personne

Les concours de création publicitaire sans intermédiaire en proposant à des internautes une tâche et en offrant une rémunération à la personne qui l’aura le mieux réalisée. Les contributeurs sont souvent limités mais le processus de sélection fait intervenir plus d’internautes. Il existe trois types de concours : la carte blanche (fonctionne bien pour les grandes marques même si les propositions risquent d’être impossibles à diffuser), le cahier des charges (instruction et contraintes créatives malgré une grande liberté d’expression) et le cadre créatif (moins d’inventivité et de spontanéité mais limite les contributions farfelues et plus facile d’y participer)

Les concours de création publicitaire à travers les plateformes créatives où l’appel à création se fait auprès de professionnels ou de pro-ams. C’est un choix prudent mais cela se fait au détriment de l’aspect démocratique et ouvert de la démarche.

Le web permet aux internautes de “produire des contenus élaborés qui étaient auparavant l’apanage des professionnels” et on assisté à l’émergence de “pro-ams” qui mènent des activités d’amateurs avec l’exigence de professionnels (Divard, 2010). Cependant C'est qui le patron ne fait appel à aucun consommateur pour co-construire sa communication et n’est particulièrement novatrice en la matière. Sa communication digitale est néanmoins intéressante puisqu’elle utilise majoritairement les chiffres de ventes pour souligner la forte croissance de la marque et susciter une émotion face au succès collectif et à l’esprit d’équipe revendiqué.

En ce qui concerne le réseau de distribution, il est particulièrement instable. Certaines zones géographiques ne sont pas touchées, tous les distributeurs ne proposent pas les produits (Système U ne propose que le lait) et certains points de vente malgré leur appartenance à un grand groupe ne proposent pas l’ensemble du catalogue. L’absence d’intégration verticale est le talon d’Achille de C’est qui le patron ?! : elle s'oppose à la mauvaise rémunération des producteurs... Mais collabore avec la grande distribution pour distribuer ses produits. Elle peut néanmoins s’appuyer sur les consommateurs pour influer sur les prix pratiqués et le catalogue de produits vendus en sollicitant son réseau pour faire pression sur les réseaux sociaux.

“Le marketing participatif n’a pas pour finalité de renforcer le pouvoir du consommateur en lui donnant la parole et en l’associant à la définition de l’offre. Les entreprises qui s’y engagent le font par mimétisme ou parce qu’elles croient que cette participation peut leur apporter certains bénéfices de marketing” (R. Divard, 2010).

Ainsi, le marketing participatif donne une place accrue au consommateur mais il ne lui confie pas véritablement le pouvoir. Le consommateur est en réalité un outil qu’utilise la marque pour se différencier... Avec des effets très positifs :  une meilleure rémunération des producteurs (39 centimes/L contre un cours du lait entre 30 et 33 centimes/L). Si le marketing participatif ne s’adresse pas aux marques dont les orientations stratégiques sont trop sensibles ou trop concurrentielles, il paraît judicieux de recréer un lien de confiance entre le consommateur et la marque. Pour le meilleur ?