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eurekadiario · 8 months

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Dentro del boicot publicitario que tiene a Facebook a la defensiva

Cientos de empresas están boicoteando al gigante de las redes sociales. Aquí está la historia de fondo de cómo sucedió.

El boicot publicitario que golpea a Facebook no se parece a nada que el gigante de las redes sociales haya enfrentado en sus 16 años de historia: tres días después, 800 empresas en todo el mundo han retirado millones de dólares en publicidad de la red social, con marcas desde Coca-Cola hasta Ford y El conglomerado mundial Unilever exige que Facebook supervise el discurso de odio de forma más agresiva.

Ante el aumento de las retiradas y el nombre de la empresa constantemente ligado al racismo y el odio en la cobertura de noticias, el director ejecutivo Mark Zuckerberg respondió transmitiendo en vivo parte de una reunión de empleados, una de las pocas veces que lo hizo en la historia de la empresa. Luego, el miércoles, el poderoso jefe de políticas y comunicaciones de Facebook, el ex viceprimer ministro británico Nick Clegg, publicó una carta abierta, titulada “Facebook no se beneficia del odio”, promocionando sus esfuerzos por controlar su contenido.

El boicot ha surgido como una prueba crucial para una empresa que se ha convertido en un actor clave en la política estadounidense simplemente por lo que alberga y promueve en su sitio, y que hasta hace poco había estado redoblando abiertamente su compromiso de mantener una plataforma abierta para discurso de los usuarios.

También es un triunfo detrás de escena para una novedosa coalición de grupos de derechos civiles y otras organizaciones de defensa: los arquitectos de la campaña #StopHateForProfit a la que se han adherido muchas de las empresas boicoteantes.

Las entrevistas con líderes de los nueve socios de la coalición revelan cómo los grupos idearon una idea de boicot en cuestión de días, respondiendo a las protestas de George Floyd a finales de esta primavera y utilizando la energía pública para unir varios esfuerzos frustrados y latentes durante mucho tiempo para mantener a Facebook bajo control. cuenta de su contenido. Presionaron a los líderes corporativos en privado y, en algunos casos, avergonzaron a las empresas en las redes sociales para que se unieran al esfuerzo.

“[Facebook] es un caldo de cultivo para grupos de odio racial”, dice Derrick Johnson, presidente de la NAACP, uno de los grupos que formaron la coalición. Refiriéndose a Zuckerberg, dijo: "No se puede razonar con ese tipo".

En poco tiempo, la coalición ha surgido como quizás el antagonista más formidable de Facebook, cuando poco más (ni el Congreso, ni los reguladores europeos, ni las declaraciones públicas de celebridades de que estaban eliminando sus cuentas de Facebook) ha tenido mucho efecto en el funcionamiento del sitio. Y su campaña podría ofrecer un modelo de cómo los grupos activistas pueden enfrentarse a un gigante tecnológico moderno: fusionando nuevas tácticas de presión con el peso de los grupos de derechos civiles heredados.

Queda por ver si Facebook realmente se verá afectado, ya sea financieramente o como marca. La compañía se negó a hacer comentarios para este artículo, excepto para señalar una declaración emitida en respuesta al boicot, diciendo que Facebook “invierte miles de millones de dólares cada año para mantener segura a nuestra comunidad y trabaja continuamente con expertos externos para revisar y actualizar nuestras políticas” y que está tomando medidas para abordar el odio. El comunicado añadió: "sabemos que tenemos más trabajo por hacer". Sin embargo, hasta ahora la empresa no ha hecho concesiones importantes. Y aunque el precio de sus acciones ha caído drásticamente, Zuckerberg, que durante mucho tiempo ha defendido la plataforma como un espacio para la libre expresión, habría dicho que los anunciantes volverían "muy pronto". Los analistas también dicen que Facebook puede capear la tormenta; la mayoría de sus anuncios provienen de compradores pequeños y medianos, no de las grandes corporaciones que aparecen en los titulares del boicot, y los investigadores de Bloomberg predijeron el lunes que los boicots podrían costarle a Facebook sólo 250 millones de dólares en ventas de publicidad, una fracción de los 77 mil millones de dólares en ingresos anuales de la compañía.

Pero una mirada a los orígenes y la dinámica de StopHateForProfit sugiere que la campaña tiene al menos una idea que la gente suele olvidar cuando se trata de un gigante tecnológico con el brillo de Facebook de Silicon Valley: al final del día, la red social es sólo una vehículo publicitario, con el 98 por ciento de sus ingresos provenientes de anuncios. Y al igual que las viejas campañas de presión contra las cadenas de televisión o los periódicos, si se puede llegar a los anunciantes, la empresa tiene que prestar atención.

Si bien el boicot se concretó rápidamente, sus raíces se remontan a las elecciones de 2016. En medio de la indignación generalizada por el papel que había desempeñado Facebook, una queja fue que los rusos estaban utilizando el sitio para explotar las tensiones raciales en Estados Unidos. Pero los activistas llegaron a creer que el sitio no sólo los amplificaba. Era una placa de Petri para el racismo y la discriminación; el odio estaba creciendo. Y, al adoptar un enfoque en gran medida de no intervención, Facebook no estaba tomando el tema en serio, decidieron los activistas.

En los meses posteriores a que Donald Trump asumiera la presidencia, grupos de derechos civiles y otras organizaciones de justicia social comenzaron a comparar silenciosamente notas sobre sus interacciones con Facebook y Silicon Valley en general.

“Las conversaciones comenzaron de manera muy informal, simplemente recopilando información. Pero lo que aprendimos fue que Facebook y otras grandes empresas tecnológicas nos estaban engañando”, dice Jessica González, codirectora ejecutiva de la organización de defensa de los medios de izquierda Free Press. "Tenían una estrategia de apaciguamiento muy estratégica, en la que nos daban migajas, pero de una manera que hacía parecer que estaban haciendo un gran trabajo cuando en realidad el odio y la desinformación abundaban en su sitio".

Los defensores intentaron descubrir cómo lograr que Facebook y otras empresas tecnológicas tomaran sus quejas más en serio. Las campañas para lograr que los usuarios se mantengan alejados de la plataforma o para permitir que los grupos de derechos civiles alerten a las empresas sobre actividades de odio, en gran medida fracasaron. En 2018, Facebook anunció que se sometería a una auditoría para comprender mejor cómo estaba afectando a las comunidades de color y otros grupos marginados, dirigida por Laura Murphy, una defensora de los derechos civiles de gran prestigio. Pero un período crucial de cinco semanas el otoño pasado borró en gran medida cualquier buena voluntad que quedara.

Un martes por la tarde a finales de septiembre, Clegg, jefe de políticas y comunicaciones de Facebook, anunció que la compañía eximiría los anuncios de los políticos de su proceso de verificación de datos, argumentando que el público debería poder ver y examinar lo que dicen los líderes políticos. Clegg me dijo en una entrevista en ese momento que se trataba de una política de larga data, pero que "espero que su propósito fuera bastante claro: esto es lo que estamos haciendo antes de 2020. Estos son nuestros planes". .”

Los críticos de Facebook se sintieron ofendidos tanto por lo que dijo Clegg (revelando, según ellos, que Facebook no logró captar la historia de los políticos estadounidenses que avivaron las divisiones raciales) como por cuando lo dijo. Color of Change, que se fundó tras el huracán Katrina para organizar a los afroamericanos en línea, y otros grupos habían estado trabajando durante meses para organizar un evento, llamado “Derechos Civiles x Tecnología”, con la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg; estaba programado para sólo dos días después del discurso de Clegg. En la cumbre, con un telón de fondo de altísimos muros de ladrillo y tuberías expuestas en un espacio para eventos en West Midtown de Atlanta, Sandberg y Neil Potts, director de políticas públicas de Facebook, fueron presionados sobre lo que Clegg había dicho y tranquilizaron a los defensores, me dijo González.

Dos semanas después, Facebook anunció que Zuckerberg pronunciaría un discurso en la Universidad de Georgetown exponiendo su pensamiento sobre la “libertad de expresión”. Él y Clegg tuvieron una vista previa del discurso con algunos de los líderes de derechos civiles. Zuckerberg estaría redoblando su apuesta por la exención de los políticos, al tiempo que se atrevería a establecer una conexión entre Facebook y la importancia de la libertad de expresión en la historia de los derechos civiles de Estados Unidos, desde Frederick Douglass hasta Martin Luther King Jr.

Zuckerberg lo hizo de todos modos, en un dramático discurso de 37 minutos el 17 de octubre desde el Gaston Hall de Georgetown. Posteriormente, los defensores concluyeron que el director ejecutivo creía, en lo más profundo de su ser, que su compromiso con la libre expresión (incluso si lo alineaba con las tendencias más virulentas de la sociedad estadounidense) era correcto, independientemente de lo que Sandberg hubiera dicho en Atlanta. “[Sandberg] parece sincero. Ciertamente es buena en su trabajo. Pero el quid de la cuestión es que, al final del día, la responsabilidad recae en Zuckerberg y la junta directiva”, me dijo González.

Después de que el discurso desató una tormenta, Zuckerberg convocó una cena con líderes de derechos civiles en su casa en Palo Alto, California, a principios de noviembre. “La última vez que estuve en una sala con todos esos líderes, la otra persona en la mesa era Barack Obama”, me dijo el otoño pasado Rashad Robinson, director ejecutivo de Color of Change. Fue una discusión bastante agradable, pero dijo que le solidificó el hecho de que los derechos civiles no eran una prioridad en los niveles más altos de Facebook.

Para Gupta, el otoño de 2019 la llevó a creer que Facebook había adoptado una equivalencia moral entre los grupos de derechos civiles y los conservadores de extrema derecha, como dos electores que la empresa simplemente necesitaba aplacar, un enfoque que, según ella, veía como parte de una “deficiencia estructural”. ” Facebook no estaba dispuesto a abordar.

Los defensores llegaron al invierno más preocupados que nunca y tratando de decidir qué hacer a continuación.

A finales de mayo, después de que la muerte de George Floyd a manos de la policía en Minneapolis desencadenara un resurgimiento del movimiento Black Lives Matter, luego protestas y luego una indignación pública generalizada, los defensores de los derechos civiles se encontraron en una conferencia telefónica con Zuckerberg que resultaría será un momento clave en el desarrollo del plan de boicot.

Todo comenzó el 29 de mayo, cuando Trump publicó –en Twitter y Facebook– una nota sobre una posible respuesta federal a las protestas en Minnesota: “Cualquier dificultad y asumiremos el control, pero cuando comiencen los saqueos, comenzarán los disparos”. Trump diría más tarde que simplemente estaba advirtiendo que el saqueo puede conducir a la violencia, aunque muchos vieron el tuit como un silbato para perros.

Twitter, que ya había comenzado a adoptar una línea más dura con los tuits de Trump, adjuntó una etiqueta de advertencia a la publicación afirmando que violaba las reglas del sitio contra la "glorificación de la violencia", pero que "Twitter ha determinado que puede ser de interés público el tuit". permanecer accesible”. Mientras tanto, Zuckerberg dictaminó que la publicación de Trump no había violado las políticas de su sitio sobre discursos violentos y dijo que si lo hubiera hecho, Facebook la habría eliminado. “A diferencia de Twitter, no tenemos la política de poner una advertencia delante de las publicaciones que puedan incitar a la violencia porque creemos que si una publicación incita a la violencia, debe eliminarse independientemente de si es de interés periodístico, incluso si proviene de un político. ”, escribió Zuckerberg en Facebook.

El ataque a Twitter, que, a los ojos de sus defensores, se había tomado la publicación más en serio, les molestó. "Cuando Mark Zuckerberg criticó a Jack Dorsey por eso, nos dimos cuenta de que teníamos un problema aún más grave de lo que pensábamos", me dijo Johnson, presidente de la NAACP. Los informes de que Zuckerberg había hablado de su decisión con el propio Trump no ayudaron.

El lunes 1 de junio llegó la conferencia telefónica. Fue una conversación preprogramada, en la que Zuckerberg planeaba hablar con líderes de derechos civiles sobre la preparación de Facebook para las elecciones de 2020, pero también surgió el tema de las publicaciones de Trump. Trump también había planteado teorías sobre cómo los demócratas estaban tratando de “manipular” las elecciones de 2020 promoviendo el uso de votos por correo durante la pandemia de coronavirus. Facebook había dicho en un comunicado que no tocó la publicación de Trump porque, cuando se trataba de elecciones, creía en un “debate sólido”.

“Veo la cara de Mark mientras intenta explicarle a Sherrilyn Ifill”, presidenta del Fondo Educativo y de Defensa Legal de la NAACP, “por qué algo no es supresión de votantes. Está tratando de hablar mal de uno de los litigantes sobre derechos de voto más importantes del país”, me dijo Robinson. Gupta dice que acudió a la llamada ansiosa por escuchar las razones de Zuckerberg para ocuparse de las publicaciones. Pero ella me dijo: “Estaba completamente insatisfecha con eso. Fue completamente confuso y no tenía sentido”.

Para Robinson, fue un punto de inflexión. "¿Qué estamos haciendo aquí? No entiendo por qué sigo viniendo a estas reuniones con todos ustedes”, recuerda haber dicho en la llamada. "Le dije a [Zuckerberg], a Sheryl, a Nick Clegg y a [el director de políticas globales] Joel Kaplan: 'Siento que tenemos que hacer algún otro giro'. Les estoy diciendo que voy a tener tomar otra ruta”. Gupta estaba igualmente frustrada, pero determinó que los defensores no podían simplemente “levantar las manos, alejarse y simplemente decir: ‘Al diablo’”.

En esos mismos momentos, otro grupo de grupos de defensa comenzaba a tener conversaciones sobre hacia dónde ir a continuación. Entre ellos estaba Sleeping Giants, un colectivo en línea semianónimo que se autodenomina “una campaña para hacer que la intolerancia y el sexismo sean menos rentables”. El grupo se había ganado la reputación de acabar con objetivos poderosos con una táctica bastante simple: mostrar a sus anunciantes exactamente qué es lo que apoyan sus dólares publicitarios y rápidamente generar presión pública, utilizando las redes sociales, para lograr que dejen de hacerlo. A partir de 2016, el grupo había emprendido campañas exitosas contra Breitbart News y Bill O'Reilly.

Ahora, mientras una empresa tras otra publicaba su propia declaración apoyando Black Lives Matter en medio de protestas en todo el país, surgió una oportunidad para una estrategia similar con Facebook. Si las corporaciones realmente tomaran en serio la lucha contra el racismo, ¿por qué no dejar de hacer publicidad en Facebook para albergar discursos racistas?

Jim Steyer, que dirige Common Sense Media, un grupo centrado en mejorar el panorama mediático para familias y niños, conocía a Matt Rivitz, uno de los dos líderes de Sleeping Giants, y tuvieron una conversación con Jonathan Greenblatt, director ejecutivo de Anti-Defamation. Liga. Junto con Common Sense, la ADL comenzó a difundir en círculos políticos progresistas que su pequeña coalición estaba pensando en impulsar un boicot publicitario de Facebook durante un mes.

Al mismo tiempo, Robinson y Color of Change estaban contemplando algo similar y, después de enterarse del esfuerzo vinculado a la ADL, decidieron unir fuerzas. Mozilla (el híbrido un tanto extraño de empresa de tecnología y organización de defensa en línea, que durante mucho tiempo había criticado el manejo de Facebook de los datos y la privacidad de sus usuarios) había trabajado con Common Sense en el pasado y fue atraído. Otros también lo hicieron: la NAACP, la el grupo de defensa de los medios Free Press y, más tarde, la Liga de Ciudadanos Latinoamericanos Unidos y la Coalición Nacional de Medios Hispanos. Brenda Victoria Castillo, presidenta de NHMC, me dijo que su grupo se unió a la coalición para asegurarse de que las voces latinas estuvieran representadas, para aprovechar su fuerza: "Tenemos un poder adquisitivo de 1,7 billones de dólares y los anunciantes escuchan esas estadísticas". (La Conferencia de Liderazgo sobre Derechos Civiles y Humanos, encabezada por Gupta, no se ha sumado al llamado de boicot. Un portavoz del grupo dijo que no había nadie disponible para discutir el motivo).

"Pensábamos: '¿Qué más tenemos que perder aquí?'", dice Johnson, de la NAACP. “Hemos estado hablando y reuniéndonos con la empresa sin éxito. Pensamos: 'Tenemos que hacer algo'”.

Poco después de la conferencia telefónica de Zuckerberg, la campaña tenía un nombre: #StopHateForProfit. "Fue tan rápido que fue una locura", dice Rivitz. "Era una idea y luego fue: 'Espera, tenemos que hablar con otras personas'. Y luego fue: 'Vamos'". Decidieron boicotear un mes, un límite que esperaban que se cumpliera. obligar a las corporaciones a actuar con rapidez. Además, incluso si se esperaba que los presupuestos publicitarios disminuyeran en julio de todos modos, con el país aún sufriendo el coronavirus y sus consecuencias económicas, el ajustado cronograma significó que las empresas podrían manejar cualquier pérdida de ingresos que pudiera derivarse del abandono de lo que es un medio ampliamente popular de publicidad digital. marketing para ellos.

Justo antes de su lanzamiento, la campaña recibió un importante impulso. En un evento en línea el 16 de junio, la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi, una fuerte crítica de Facebook, dijo: “Los anunciantes tienen una enorme influencia” sobre la empresa y “yo les diría: conozcan su poder”. Al día siguiente, StopHateForProfit pregonó el mismo mensaje en un anuncio en Los Angeles Times. (Aunque no me dijo si fue una coincidencia, Jim Steyer señaló que él y su hermano, el multimillonario y ex candidato presidencial Tom Steyer, son cercanos a Pelosi y su personal, y calificó el mensaje del orador como “muy oportuno”. )

La campaña comenzó oficialmente el 17 de junio, con Sleeping Giants tuiteando el hashtag #StopHateForProfit a sus más de 300.000 seguidores, pidiendo a las empresas que se unieran. Dos días después, North Face fue el primero en registrarse y dijo que permanecería fuera de Facebook “hasta que se implementen políticas más estrictas para evitar que circule información errónea y contenido racista, violento u odioso en la plataforma”. REI y Patagonia siguieron rápidamente. Los otros socios de la coalición también trabajaron en sus redes, tanto en privado como en público. La ADL, una organización judía fundada en 1913, comenzó a circular imágenes que mostraban las publicaciones de los anunciantes en Facebook junto con sus anuncios. Un anuncio de Geico, por ejemplo, estaba junto a una publicación que llamaba al financiero y filántropo George Soros, un blanco frecuente del antisemitismo, “el rostro del mal”.

Robinson me dijo que él y Johnson hicieron una videollamada con el director ejecutivo de Ben & Jerry's y hablaron sobre que el fabricante de helados no solo se uniera al boicot, sino que también pidiera a Unilever, el conglomerado multinacional propietario de Ben & Jerry's, que se uniera. El 23 de junio, Ben & Jerry's publicó una poderosa declaración. Tres días después, Unilever anunció que dejaría de hacer publicidad no solo en Facebook e Instagram, sino también en Twitter, al menos hasta fin de año, citando promesas de responsabilidad corporativa y “la atmósfera polarizada en Estados Unidos”.

Mientras tanto, representantes de Mozilla se acercaron al mundo de la tecnología para explicar cómo la compañía había dejado de hacer publicidad en Facebook en 2018 y "cómo hemos reinvertido nuestro propio dinero en marketing", me dijo Mary Ellen Muckerman, directora de marketing interina de la compañía. .

"Ya sabes, siempre es como, 'vuela por el asiento de tus pantalones y mira qué funciona'", Rivitz sobre el lanzamiento. Pero este fue un comienzo bastante bueno.

Hasta ahora, las retiradas de anunciantes representan sólo una fracción de los ingresos de Facebook (los analistas dijeron a principios de esta semana que todavía esperan que la compañía tenga un buen trimestre, con unos 17.000 millones de dólares en ventas), pero el bombardeo de relaciones públicas y la creciente sensación El hecho de que el sitio se estuviera volviendo tóxico para los compradores de publicidad llamó la atención del sitio.

Los organizadores del boicot esperaban que mantener el impulso limitado a un mes actuaría como un mecanismo de formación, empujando a Facebook a realizar cambios rápidos. La coalición presentó 10 demandas específicas, entre ellas instalar un ejecutivo de alto nivel con experiencia en derechos civiles, eliminar la exención de verificación de datos para el discurso de los políticos y crear puntos de contacto humanos para los usuarios de Facebook que sufren acoso basado en la identidad.

El mismo día que se lanzó la campaña para el boicot, me dijo alguien cercano a la situación, Facebook convocó una reunión urgente que reunió a funcionarios de todos los equipos (incluidos sus operaciones de marketing, políticas y legales) para discutir qué hacer.

Luego, el 24 de junio, Sandberg envió un correo electrónico a Johnson, Greenblatt y Robinson, según una copia del correo electrónico vista por POLITICO. "En Facebook nos oponemos al racismo y la discriminación de cualquier tipo", escribió. "Estamos trabajando para comprender y abordar las preocupaciones que describió en su campaña #StopHateforProfit". Mencionó la auditoría de derechos civiles, “que ha estado en marcha durante dos años”, y pidió continuar la discusión en una reunión con ella y Chris Cox, un veterano de Facebook cercano a Zuckerberg que recientemente regresó a la empresa para desempeñarse como jefe de producto. oficial.

Dos días después, en un movimiento poco común, Zuckerberg abrió los primeros minutos de una reunión de empleados para anunciar algunos cambios bastante menores en el manejo de las elecciones y el contenido político por parte de la compañía, como la prohibición de publicaciones que afirmen falsamente que funcionarios de inmigración visitarán los colegios electorales. lugares y etiquetar las publicaciones de algunos políticos que violan las reglas del sitio. La compañía también anunció que se sometería a una auditoría de marketing que examinaría, entre otras cosas, qué tan segura es su plataforma para los anunciantes. Y eliminó cientos de cuentas asociadas con los llamados Boogaloo Boys, un movimiento de extrema derecha que surgió en torno a las protestas de George Floyd. La compañía publicó una lista que detalla cómo está abordando o pensando en algunas de las cosas que habían pedido los organizadores del boicot. Clegg también emitió su carta abierta, diciendo que "Facebook no se beneficia del odio" y que "tal vez nunca podamos evitar por completo que el odio aparezca en Facebook, pero estamos mejorando en detenerlo todo el tiempo".

Los organizadores del boicot dicen que no es suficiente: que los cambios son demasiado pequeños y las explicaciones de Facebook demasiado vagas para satisfacerlos todavía.

En respuesta al correo electrónico de Sandberg, los defensores presionaron para reunirse con el propio Zuckerberg, no sólo con Sandberg. El 1 de julio, Facebook dijo que estaba de acuerdo. La conversación está programada, dicen ambas partes, para después del feriado del Día de la Independencia.

Cuando le pregunté a Robinson qué planea decir, me dijo que esa es la manera incorrecta de pensarlo. Facebook solicitó la reunión, señala, dándoles la responsabilidad: “Tienen nuestras demandas”.

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