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Cinco claves en comunicación integral y moda.
La comunicación de moda se ha transformado a pasos agigantados en el último lustro, la digitalización y el contacto directo con los clientes ha creado un territorio enorme lleno de posibilidades para ser creativos y probar cosas que antes parecían impensables dentro de los cánones de la comunicación tradicional en marcas de moda
Posicionar productos y servicios hoy en los entornos digitales es un gran reto, en primer lugar, porque hay mucha competencia y también muchas veces marcas y profesionales olvidan estrategias simples pero efectivas para mantener una coherencia narrativa en todos los puntos de contacto informativos con el cliente.
Marcas de moda consolidadas como Gucci, Burberry o Louis Vuitton han creado sinergias efectivas entre sus diseñadores creativos, los lanzamientos de colecciones en semanas de la moda y su e-influence para conectar mejor con un público joven, nativo digital que busca contenido e información de moda en internet y on-demand.
Marcas y startups jóvenes apuestan por modelos directos al cliente o B2C, con el comercio electrónico como su piedra angular. Una web dinámica visualmente atractiva y conectada a todas las plataformas de redes sociales con venta línea por social selling, o en formato drops exclusivos generando deseo entre los usuarios. Casos como Everlane, Vetements, Sézane, Off-White o Jacquemus lo avalan.
Cada proyecto de comunicación de moda es distinto, depende mucho del público objetivo, el posicionamiento que deseamos y quiénes somos a nivel de identidad de marca e imaginario visual.
Aquí algunas claves indispensables para gestionar una estrategia de comunicación sólida.
1.-Tener un discurso propio y diferente.
La marca comunica su identidad a través de valores, conceptos, historias y propuestas creativas e imágenes impactantes. Pero hay un objetivo: ser únicos y diferentes, ninguna marca de moda quiere parecerse a sus competidores, buscamos ser diferentes en la categoría, ofreciendo un concepto de marca potente, significativo, que visualmente se nos reconozca y lo más importante, se nos recuerde.
¿Cuántas marcas en Instagram o en redes sociales parecen las mismas?, ¿cuántas veces vemos fotografías de moda similares y perfectamente intercambiables en cuanto a logo y ropa? Muchas, y es porque no han definido una identidad y un propósito más allá de lo que venden. Eso es antiguo, aburrido y no está en sintonía con tendencias en comunicación y branding de moda. Una marca debe enamorar, gustar, en definitiva, seducir. Los clientes queremos saber qué representa la marca y por qué
2. Piensa fuera de lo convencional.
Una foto bonita es una foto bonita más, hay que encontrar mejores fórmulas para crear imágenes de moda que nos interesen y que sean realmente un contenido original y memorable.
¿Foto de producto?, sí, pero por qué no buscamos inspiración en otros referentes que no sean un bodegón clásico y a lo que las revistas de moda nos tienen acostumbrados. Probar formatos, disciplinas, inspiraciones distintas. Mezclar, jugar a opuestos, cuestionarnos, traer referentes fuera de la moda. Pensamiento lateral o ejercicios out of the box pueden ser de gran ayuda para hacer fluir la creatividad.
El Gucci de Alessandro Michele, por ejemplo, combina ilustración, música, arte, fotografía, con inspiraciones excéntricas, renacentistas, digitales, vintage, creando looks de moda perfectamente reconocibles potenciando su estrategia de comunicación transmedia e integral: Web, Podcast, YouTube, Instagram, Google Ads, Facebook, Twitter.
Gucci lidera porque es distinto y siempre arriesga más allá de lo convencional o lo que se esperaría de una marca de lujo.
3.- Maximiza siempre, optimiza constantemente.
Hacer un evento con invitados y prensa, enviar un comunicado, lanzar un fashion film en YouTube, hacer un desfile, hacer una estrategia de influencers. Todo eso está muy bien, pero de nada sirve si no integramos todas las herramientas de comunicación y nos apoyamos en la lógica del marketing omnicanal.
Mínimo esfuerzo (y coste), máxima difusión, ha sido una de las leyes de las relaciones públicas de toda la vida para llegar a más público, generando reputación positiva y brand awareness. La comunicación integrada de marketing vincula nuestras acciones y herramientas para optimizar recursos, obtener una coherencia multiplataforma y mayor impacto.
Mismo concepto, distinto tratamiento del mensaje dependiendo del canal, integrar nuestras acciones de comunicación simplifica y enriquece. Por ejemplo, una campaña que es de imagen y nos viste la web, se traduce en un evento donde participan periodistas, gente clave para la marca e influencers que a su vez en su red activan una promoción. Difundimos lo ocurrido por nuestros canales de vídeo de marca o con un partnership con un medio de comunicación digital e informamos de todo esto en un newsletter a nuestros clientes con un enlace a las prendas que se pueden comprar forma inmediata desde app.
Medir la conversión a resultados siempre y optimizar cualquier fallo en el camino. Nadie es perfecto.
4.- Construye tu propio lenguaje y tono creativo.
El tono y la personalidad son dos de los ejes más importantes de cualquier marca de moda. Hay tonos más amistosos y cercanos, los hay más distantes y formales, se trata de identificar qué voz nos pertenece y cómo mediante ella y un lenguaje propio podremos conectar de mejor forma con nuestros clientes, ya sea hablando, escribiendo o creando imágenes.
Primero, ellos deberán comprender sin esfuerzo nuestros mensajes, por lo tanto, el tono deberá ser muy claro y acorde al segmento del cliente. Segundo, la marca y el cliente deben compartir un universo en común y en base a ello, comunicarse y ser afines en personalidad. Tercero, el tono y lenguaje no son únicamente utilizados hacia el exterior de la marca, una marca también son personas y las personas se comunican entre los distintos departamentos internos de la marca. El trabajo de comunicación siempre empieza en casa.
El tono no es únicamente sonoro, los hay también textuales y visuales, ayudando a definir y construir un estilo de comunicación integral.
5.- Da valor en contenido: el cliente es el centro.
Toda marca de moda debe tener un propósito y un fin vital, es cuando deberíamos preguntarnos, por qué la marca es especial, por qué vale la pena comprarla, de qué forma contribuye a mi vida o me satisface personalmente, incluso cómo cambia el mundo o si lo intenta de alguna manera.
¿Compartimos los mismos valores?, ¿la marca es socialmente responsable y comprometida con el entorno?, ¿la marca realmente cree en lo que dice?, son preguntas que como clientes nos hacemos constantemente, al final la moda o el vestir es un gran reflejo de nuestra personalidad y de la forma que buscamos que el mundo nos reconozca. Refuerza nuestros sistemas de identificación.
Si las marcas crean piezas de comunicación verdaderamente valiosas, interesantes, de calidad y de temas que interesan a sus públicos, la fidelidad estará muy bien encaminada. El propósito de la marca, su narrativa o brand storytelling, ayudan a definir qué cosas se pueden potenciar creativamente para satisfacer y enamorar a su cliente a largo plazo.
Comunicar sin prisa, pero sin pausa.
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Por qué Prada siempre es Prada
Por: Fernando Aguileta de la Garza
@feragarza
Dicen que existe una gloriosa sensación al saber quién eres. Y dicen bien. Las marcas de moda buscan continuamente seducir a sus clientes con nuevas propuestas y algunas olvidan que lo más importante es mantener un diálogo continuo, una narrativa que vaya más allá de la moda.
Creativamente, presentar algo nuevo conlleva ansiedad por parte de los diseñadores al intentar romper sus propios límites con el diseño. Una identidad de marca clara guía este proceso. Existe un foco, más no un camino trazado y reglas fijas; existe un horizonte, más no un final y Miuccia Prada siempre hace lo que mejor sabe hacer.
La colección SS17 presentada en Milano se configura –como muchas otras veces- en una yuxtaposición de elementos sin relación aparente con una clara referencia continua a sí misma, una historia extendida basada en temas que le obsesionan o en asuntos que aborrece.
Es una tensión controlada lo que la hace especial y la capacidad de no satisfacer del todo a todos en todos los momentos. No es avant-garde aunque lo parezca, tampoco es clásica, aunque lo grita, y es precisamente esa disonancia, lo que la hace auténtica y singular.
La entrega es una continuidad de la colección anterior inspirada en ‘Wanderlust’, donde hombres y mujeres vagabundean ataviados en chubasqueros de nailon de colores y donde el viaje es físico-espacial sin importar las temporadas o el género. Prada ha sido siempre pionera en romper las divisiones estrictas del sistema de la moda y sus presentaciones.
Este nuevo viaje no encaja precisamente en el tiempo lineal y es ahí donde reside su fortaleza para transmutar las ideas fijas sobre polos opuestos. A veces ideológicos, a veces con materiales incompatibles. ¿Qué tiene que ver una rebeca de punto con falda midi – epitome de la burguesía a lo Lady Like- con estampados geométricos filtrados por el kitsch de los setenta? Nada y todo, porque eso es Prada, un continuo rechazo y a su vez una enorme posibilidad.
Oriente/Occidente, Buen gusto/Mal gusto, Dentro/Fuera, Mostrar/Ocultar, Belleza/Feísmo son algunas de las ideas constantes que rondan esta colección imposible y al final extremadamente familiar. La señora Prada habla de cosas, pero sobretodo habla de ella misma en una continua y milimétrica referencia a su trabajo.
Un traje Cheongsam chino bordado con pantalones convive perfectamente con estampados filtrados por lo kitsch de los setenta y faldas con escote de pierna a lo Gilda de Jean Louis. También con culottes y tops por encima de una camisa. Es posible encontrar abrigos trench ocultando perversamente el cuerpo y bombers de cuadros que se combinan con camisas de seda con estampado de margaritas sobre chaquetas con hombros descubiertos y en su interior encontrar cuellos cisne para Primavera. Todo es ilógico y todo es correcto a la vez, siempre y cuando hablemos el idioma Prada.
Las plumas montadas sobre mangas, bajos y cuellos no son otra cosa que la negación en clave excéntrica del cliché de la mujer rica que debe adornarse para refirmar su validez o su miseria. Plumas de avestruz y mirabú con collares de eslabones de plástico y medallones de carey con metal. Ironía que recuerda a la colección de costura de 1969 de Yves Saint Laurent con las transparencias en chifón de seda y plumas; la diseñadora vive fascinada por el creador (preguntarle a su armario de juventud y a los sutiles homenajes que le hace).
En Prada siempre hay dobles lecturas y aún así llegaremos a la misma conclusión. Todo vale, siempre y cuando conecte con la propuesta de marca, con su voz, ya que los objetos serán una mera consecuencia de lo planteado y su coherencia será efectiva.
Prada habla de su histórico, de sus referentes y de sus manías, de sus valores y de lo que su imaginario de marca le permite abordar. Prada no busca parecerse a nadie salvo a sí misma.
Encontrar conexiones es citar la pasarela de 1995 y la inspiración de estampados de cocina, también en las transparencias de Amber Valletta de 1996, los estampados neo-alemanes a lo Rainer Werner Fassbinder o a los brassières deportivos, ambos del 2014. También de su colección de invierno a lo Hitchcock con estampado vichy con escotes en los hombros a la par de margaritas extra large en el verano swing del 2013.
Prada reproduce una imagen eterna de su propia marca, una firma que altera su receta cada temporada sin traicionarse, dentro de una industria donde la ley es que todo cambie, para que todo siga igual.
No es fácil, pero tampoco es imposible. No es cuestión de high fashion, es cuestión de branding y storytelling, saber exactamente quién somos para poder conectar con quienes estén dispuestos a seguir nuestro discurso. La estética Prada es uno de sus grandes intangibles.
No es que esta colección sea más importante que alguna de sus predecesoras, lo que es realmente significativo es que después de 28 años en la industria del lujo, Prada sea consciente del poder de la identidad y de lo poco que retribuye el traicionarla, estés o no en la cresta de la ola.
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La moda de hecho es muy cómica … Pensaba en edición, “¿Pero habeís escuchado?, están histéricos, ¡escuchad todos!” .- Loïc Prigent.
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Miu Miu cubrió de plástico las paredes y el front row de su desfile invernal y vistió a las modelos con anoraks, abrigos y botas igualmente plastificadas. “La normalidad es rara”, afirmó la Señora Prada al terminar el desfile, enviando un mensaje sobre lo común que se considera valioso, Andy Warhol en estado puro.
Grazia México, POP: más que una moda, by @feragarza
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Grazia México, POP: más que una moda, by @feragarza
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La moda vive hoy un lavado de cara con los últimos fichajes de los diseñadores más jóvenes para dar un impulso y nuevos aires a marcas emblemáticas y con tradición, hechos que no sucedían desde los multi-contratos superestrella de 1997.
Las nuevas generaciones de clientas ya están aquí.
Grazia México, El Lifting de las Marcas by @feragarza
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Grazia México, El Lifting de las Marcas by @feragarza
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